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    當(dāng)以淘寶為代表的電商賺得缽滿盆滿之時(shí)，傳統(tǒng)的零售類商業(yè)地產(chǎn)卻跌入了前所未有的冰點(diǎn)。

    “內(nèi)地租賃業(yè)務(wù)處在冬天。至于春天什么時(shí)候來？如果問我陳某人，我今天也不是很清楚。”這是恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗在公司2013年業(yè)績發(fā)布會上的一段話。

    當(dāng)馬年的春天來臨之時(shí)，很多經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)地產(chǎn)商卻感到茫然：傳統(tǒng)零售類的商業(yè)地產(chǎn)還值得持有嗎?購物中心的商業(yè)價(jià)值的巔峰時(shí)代是否行將結(jié)束？

    受電商沖擊嚴(yán)重

    “冬天來到了，但我還沒有看到什么時(shí)候春天到來。”在恒隆地產(chǎn)舉辦的2013年業(yè)績發(fā)布會上，被譽(yù)為“熊市高手”的陳啟宗坦然面對大型購物中心的“冬天”。

    曾經(jīng)人氣火爆的上海恒隆廣場，如今卻被很多媒體喻為 “試衣間”，其寓意是在電子商務(wù)的沖擊下，購物中心有可能會淪為消費(fèi)者的線下體驗(yàn)場所，最終購買還是回到網(wǎng)上。

    盛富資本與協(xié)眾國際總裁黃立沖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，恒隆廣場這類購物中心由于定位于高端客戶，客戶很強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，所以它受到的沖擊其實(shí)還比較少，受電商影響最大的應(yīng)該是大量的中低端零售商場以及百貨公司，這些公司自身定位缺乏特色，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售為主，在電商價(jià)格優(yōu)勢的沖擊下生存狀況難以樂觀。

    根據(jù)仲量聯(lián)行的研究報(bào)告顯示，截至2012年底，上海和北京兩地分別僅有兩三家零售商場實(shí)現(xiàn)了銷量增長，大部分商場的銷售額增長率均有所下降。第一太平戴維斯的研究報(bào)告則顯示，2012年國內(nèi)在線零售交易額達(dá)1.3萬億元，同比增加66.2%。相關(guān)機(jī)構(gòu)曾預(yù)計(jì)，2013年網(wǎng)上零售交易額或破1.8萬億元。

    “零售商業(yè)地產(chǎn)如今可謂是內(nèi)憂外患。”楚睿商業(yè)策劃營運(yùn)機(jī)構(gòu)董事長黃文杰向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感概，除了電商崛起的外在因素，由于在過去的2～3年大量地產(chǎn)商扎堆開發(fā)城市綜合體，導(dǎo)致購物中心大量涌現(xiàn)，受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩零售市場下行的影響，商家放緩?fù)卣共椒ィ瑢?dǎo)致零售商場“供過于求”日益嚴(yán)重，招商難、延遲開業(yè)幾乎成為常態(tài)。

    世邦魏理仕的研究報(bào)告顯示，目前全球在建購物中心面積達(dá)到3200萬平方米，其中1680萬平方米在中國，占全球的一半以上。德勤更預(yù)計(jì)，到2015年中國購物中心將達(dá)到4000家。

    體驗(yàn)業(yè)態(tài)難解租金劣勢

    困境之下，傳統(tǒng)零售地產(chǎn)積極尋求轉(zhuǎn)型以應(yīng)對電商帶來的挑戰(zhàn)，以娛樂、服務(wù)和餐飲業(yè)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)在購物中心中扮演越來越重要的角色。

    以萬達(dá)為例，早在萬達(dá)2013上半年工作會議上，王健林就表示，2014年開設(shè)的萬達(dá)廣場 (不含萬達(dá)百貨)將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)。今年初，王健林提到計(jì)劃3年內(nèi)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)在萬達(dá)廣場中的占比要達(dá)到60%。

    黃文杰認(rèn)為，電商的優(yōu)勢在于提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但劣勢在于消費(fèi)者無法在購買前體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，除了電影院、游樂場、餐飲等業(yè)態(tài)外，像快時(shí)尚、藝術(shù)品、奢侈品、定制式等產(chǎn)品購買往往需要較高的體驗(yàn)需求，這成為傳統(tǒng)零售商的突破口。

    戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部主管及高級助理董事伍林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，體驗(yàn)式商業(yè)在美國購物商場已經(jīng)流行了十年，且不乏成功案例，其特征是商場休閑娛樂業(yè)態(tài)占比高于50%。以位于明尼蘇達(dá)州的美國摩爾購物中心為例，項(xiàng)目擁有高比例的休閑娛樂設(shè)施，包括占地7公頃的史路比主題公園、120萬公噸的水族館、迷你高爾夫球場等娛樂設(shè)施，每年不僅吸引近4000萬人次到訪，游客每次花費(fèi)比美國其余全國性購物中心消費(fèi)平均值高出52%。

    “體驗(yàn)式商業(yè)未來擁有巨大的發(fā)展空間，但經(jīng)營難度也更大，其精髓在于項(xiàng)目需要擁有準(zhǔn)確且特色的定位，必須有能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷售以彌補(bǔ)其較低的收益。”伍林認(rèn)為，如果經(jīng)營者盲目加大比例反而會加重經(jīng)營成本，適得其反。

    此外，包括萬達(dá)、銀泰等傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也紛紛“觸網(wǎng)”，通過整合內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)線上線下融合。以萬達(dá)為例，整合了百貨、院線等業(yè)務(wù)的萬匯網(wǎng)于去年四季度在大連、武漢等6個(gè)廣場正式推出。王健林表示，萬達(dá)電商并非簡單地學(xué)阿里或者京東，它的定位是“智慧廣場”，通過大會員、大數(shù)據(jù)真正做到線上線下結(jié)合。此外，像銀泰百貨等也在嘗試實(shí)體店銷售與線上支付相結(jié)合，未來傳統(tǒng)零售商與互聯(lián)網(wǎng)的融合必將更加密切。“很多人言必稱傳統(tǒng)零售必死，我覺得零售行業(yè)的未來一定是線上店和線下店共存。”杭州易初投資管理有限公司分析師陳曉虎向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這并不是說只有蘇寧這樣同時(shí)擁有線上線下業(yè)務(wù)的零售商才能獲得成功，而是說無論實(shí)體還是虛擬商店都是消費(fèi)者接觸零售行業(yè)的重要體驗(yàn)，兩者缺一不可，消費(fèi)者會有更多的細(xì)化需求產(chǎn)生，由此也將衍生出來自線上線下更多的商機(jī)。

    但是，大量引入體驗(yàn)業(yè)態(tài)卻是以開發(fā)商犧牲租金為代價(jià)的。《廣州日報(bào)》的報(bào)道稱，同等條件下，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的最高租金也只有購物業(yè)態(tài)租金的一半。

    境內(nèi)開發(fā)商普遍傾向出售

    “如果說去年是零售商業(yè)地產(chǎn)的反思年，那么今年開始將成為洗牌年。”黃立沖告訴記者，由于住宅限購的影響，過去數(shù)年大量不具備購物中心開發(fā)與營運(yùn)能力的開發(fā)商涌入，導(dǎo)致這些項(xiàng)目良莠不齊，過剩供應(yīng)將面臨優(yōu)勝劣汰，很多質(zhì)素不佳的購物中心未來的生存狀況堪憂。

    黃文杰認(rèn)為，即便是一些地段不錯(cuò)的零售項(xiàng)目，由于國內(nèi)資金成本高，租金回報(bào)率低，往往造成自持型商業(yè)物業(yè)無利可圖，甚至只是負(fù)回報(bào)，加上這類型物業(yè)需要沉淀大量資金，影響現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，因此只要價(jià)格合適，國內(nèi)開發(fā)商都傾向于出售，但這也為部分擅長商業(yè)營運(yùn)的外資公司或基金提供了并購的機(jī)會，預(yù)計(jì)零售商場領(lǐng)域出現(xiàn)大型并購的機(jī)會也將隨之增多。

    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，亞洲知名購物中心開發(fā)商凱德商置于去年11月以21.9億元收購綠地集團(tuán)位于廣州的一個(gè)零售商場;亞洲地區(qū)最大房地產(chǎn)信托基金領(lǐng)匯基金也于日前宣布，公司將擴(kuò)大投資領(lǐng)域至內(nèi)地市場，前期擬著眼于廣東省及珠三角，尋找合適的投資機(jī)會。

    “電商并不會終結(jié)傳統(tǒng)零售業(yè)，在經(jīng)歷了行業(yè)洗牌后，零售商業(yè)地產(chǎn)也將煥發(fā)第二春，像坐擁黃金地段的高端零售物業(yè)、交通便捷的超大型綜合體甚至是平民化的社區(qū)商業(yè)未來仍存在巨大的發(fā)展空間。”黃文杰認(rèn)為。

    在王永平看來，增加體驗(yàn)感和服務(wù)可以吸引一部分人重返傳統(tǒng)商場，“但與電商之間的競爭難度遠(yuǎn)大于同業(yè)競爭，這就需要傳統(tǒng)商場進(jìn)行多元化創(chuàng)新。”

    打通線上線下

    “電商和商業(yè)地產(chǎn)依然是兩回事，電商只不過是把可以在網(wǎng)上交易的那部分拿走了，但對于整個(gè)商業(yè)綜合體來說，還可以帶來更多娛樂消費(fèi)、交友運(yùn)動(dòng)等大量體驗(yàn)式的消費(fèi)。”華業(yè)地產(chǎn)(華業(yè)東方玫瑰)副總裁陳云峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

    談及“定制化”，陳云峰的感觸頗深。因?yàn)樵谌A業(yè)的開發(fā)計(jì)劃中，位于通州的新北京中心這一綜合體項(xiàng)目正是采用了“定制化”的運(yùn)營模式。具體來說，通過“定制式產(chǎn)品+訂單式招商+租約式運(yùn)營”的商業(yè)地產(chǎn)模式，使項(xiàng)目更符合客戶需求，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。

    “這也是營銷規(guī)劃前置，即從一開始就先進(jìn)行項(xiàng)目定位招商，根據(jù)商戶的要求來確定最終的項(xiàng)目區(qū)位以及品牌占比，一方面能夠避免開工過程中的返工，另一方面也減少了開發(fā)商的投資風(fēng)險(xiǎn)。”具體到對于消費(fèi)人群的定制化，陳云峰進(jìn)一步解釋道，其中不僅是區(qū)域分析，還包括整體消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)以及與周邊項(xiàng)目形成錯(cuò)位競爭等多方因素，“譬如這個(gè)項(xiàng)目位于地鐵換乘站，我們還會考慮將營業(yè)時(shí)段延后，甚至針對不同年齡差的消費(fèi)錯(cuò)開營業(yè)時(shí)間等。”

    其實(shí)，這種在招商環(huán)節(jié)就開始的“定制化”是萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，不僅“萬商會”積累了極大的商戶資源，在不同城市的萬達(dá)廣場也可以因地制宜地選擇合適的商家入駐。

    “萬達(dá)的電商本身不是在賣東西，而是將全國幾千萬的會員與不同的門店、不同品牌打通，在這樣一個(gè)龐大的信息平臺上，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)軌跡等都是未來分析的大數(shù)據(jù)，由此來進(jìn)行品牌的調(diào)整，同時(shí)也能增加消費(fèi)黏性。”王永平表示。

    在王永平看來，對于傳統(tǒng)商場來說，“目前還沒有一家企業(yè)可以將這兩者很好地結(jié)合起來，怎樣在O2O的環(huán)節(jié)找到好的切入點(diǎn)，也是傳統(tǒng)商場致勝的關(guān)鍵。”

    國外有抗電商沖擊經(jīng)驗(yàn)可循

    英國房地產(chǎn)顧問服務(wù)公司萊坊最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年線上零售占中國社會消費(fèi)品零售總額的比例預(yù)計(jì)將攀升至8.5%。

    價(jià)格優(yōu)勢和各類促銷活動(dòng)，是中國消費(fèi)者選擇線上購物的主要原因。雖然很多線上商品并非由官方渠道提供，但價(jià)格較實(shí)體店便宜不少。去年“雙十一”淘寶推出了折扣盛宴，24小時(shí)內(nèi)即實(shí)現(xiàn)逾350億元的銷售額，而2010年“光棍節(jié)”的銷售額尚不足20億元。

    值得注意的是，去年“雙十一”淘寶上的平均單品成交價(jià)約為200元，與2010年的150元相比并未高出多少。由此可見，線上購物當(dāng)前對購物中心的影響主要體現(xiàn)在低端市場。

    “其實(shí)從電商的發(fā)源地美國等市場來看，電商對于實(shí)體商鋪的影響并沒有這么嚴(yán)重，其中一個(gè)重要因素就是經(jīng)營模式不同。”王永平指出，目前國內(nèi)的百貨公司大部分都是沿襲了幾十年不變的“坐商模式”，而國外主流模式都是通過買手采購，“我們的百貨品牌都是代銷，賣不出去還能退還給廠家，而國外都需要自己下單采購，承擔(dān)著經(jīng)營壓力與風(fēng)險(xiǎn)。”

    正因如此，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商更多的還是通過物業(yè)租金來獲利，商場也大多采用“優(yōu)勝劣汰”更替品牌，鮮有對消費(fèi)者細(xì)心研究的勁頭。“這也就造成了市場敏感度不高，此外國外主流的購物中心體量都很小，大約在1萬平方米，極個(gè)別會超過四五萬平方米，但國內(nèi)動(dòng)輒都是數(shù)萬甚至十萬平方米，原因也是希望借物業(yè)升值。”

    對此，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商能夠主動(dòng)去采購一些特色商品進(jìn)行銷售，將會令電商對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊大大減輕，即使這些特色商品所占的比重并不高。

    事實(shí)上，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，已有少部分開發(fā)商意識到了這些，他們參與組建的零售企業(yè)目前開始更多涉足到特色商品的采購和經(jīng)營。只不過相對于大多數(shù)的地產(chǎn)公司而言，這些自營商品的房企仍然只是少數(shù)。