愛屋吉屋神話覆滅 互聯網房產中介難逃盈利魔咒
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- 2019/3/12 15:28:29
近日，以顛覆者自居的愛屋吉屋黯然退場。隨著愛屋吉屋網站、APP停止運營的消息迅速傳開，這家昔日的獨角獸轟然倒下。猶如多米諾骨牌一般，多家互聯網房產中介企業也開始過冬。
背靠平安集團、放言“顛覆中介”的平安好房在2018年末即更名平安城科，并于2019年1月停止了新房、二手房、租賃業務。平安好房相關負責人向記者表示，“原來更多的是做房產電商，但最近行業整體走到了一個瓶頸，空間不是那么大。我們從去年開始就在做業務轉型，主要是科技賦能，面向政府、開發商、中介行業等，品牌和公司都進行了升級。”
曾備受追捧的好屋中國在2015年被明牌珠寶收購了股權，此后陷入了難以完成業績對賭的漩渦中。近日，明牌珠寶發布了計提資產減值準備的公告，其董秘辦工作人員向記者表示：“原來有3億多的（業績承諾），應該是達不到了。”
同樣乘著這股浪潮，房天下、房多多也曾意欲轉型房地產中介平臺，但很快也因業績不理想而放棄了相關業務。
對于互聯網房產中介面臨的困局，諸葛找房總裁徐瑞東在接受記者采訪時表示，“這個行業最終還是要回歸到商業的本質，回到交易的本質，回到服務的本質上。而最終誰能把互聯網應用得更好，誰能和互聯網結合得更緊密，就能贏得市場先機。”
獨角獸倒下
愛屋吉屋憑借“去門店化”、1%的低傭金等，打破傳統門店經紀的模式聲名鵲起，其憑借互聯網界慣用的“高額補貼”和“燒錢搶市場”的方式，給經紀人高傭金、收取房客低傭金、廣告轟炸的方式，迅速占領市場。
愛屋吉屋并不是第一家倒下的互聯網中介。
2016年12月，曾一手打造了安居客的梁偉平，通過一封內部信宣告了其二次創業創辦的互聯網中介安個家的失敗。梁偉平在當時的內部信中稱：“我和管理團隊依然沒有找到這個行業互聯網化的有效模式。”
這也被認為是愛屋吉屋失敗的因素之一。愛屋吉屋憑借“去門店化”、1%的低傭金等，打破傳統門店經紀的模式聲名鵲起，其憑借互聯網界慣用的“高額補貼”和“燒錢搶市場”的方式，給經紀人高傭金、收取房客低傭金、廣告轟炸的方式，迅速占領市場。公開數據顯示，截至2014年12月，愛屋吉屋的租房業務在上海市場占28%，北京市場達10%。
不過，中原地產市場分析師盧文曦分析：“先低價-擴張市場-融資，這種互聯網模式中，一旦融資跟不上，就會產生問題。”2015年11月，愛屋吉屋完成了其歷史上最后一次融資，即1.5億美元的E輪融資。
正如同策咨詢研究部于2015年12月所完成的《愛屋吉屋運營模式研究》報告顯示，“通過目前的經營情況測算，愛屋吉屋平均每個月虧損大約8000萬元。”“鑒于最近融資1.5億美元用于開拓新業務，自2015年11月底起算，愛屋吉屋最多能支持三個月虧損，2016年初必須實現盈利。”愛屋吉屋創始人鄧薇差不多同時也表示公司要在“2016年第一季度末實現盈利。”此后，愛屋吉屋調整中介費、開出線下門店，逐漸向傳統的中介模式靠攏，但為時已晚。
“當一家公司沒有盈利的時候，自然是不能長久的，任何一個股東不可能一直投資所謂炒作模式的公司。”記者在實地走訪一家現已更名為“福美來不動產”的原愛屋吉屋門店時，一位曾在愛屋吉屋工作過的房屋經紀人如是說。
事實上，不少互聯網房產中介都面臨著擴大市場規模后，卻難以實現盈利的困局。
背靠平安集團的平安好房，正式上線后不久，先是豪擲5億元購房補貼，舉辦“520購房節”，完成近10億元的總成交；又在2015年以6億元進行房租補貼，以搶占市場。即便如此，平安好房的發展顯得不溫不火。據21世紀經濟報道，平安好房的新房業務在2018年接近盈利。
2019年初，平安好房CEO崔聿泓離職。正常人事變動的背后便是平安好房業務的整體轉型，其官網貼公告顯示，“2019年1月11日起對平安好房新房、租房頻道做關閉處理”。
“我們原來更多的是做房產電商，但是最近整體的行業走到了一個瓶頸，空間不是那么大。從去年開始就在做業務轉型，主要是科技賦能。”據相關負責人介紹，平安城科未來主要是面向G端（政府）、B端，不是以網站的電商平臺為載體，“整個服務形態發生了變化”。
盲從者“賣身”
成立于2012年的好屋中國借鑒歐美國家的獨立經紀人概念，推出好屋經紀人概念，打造全民經紀人模式，創造房源共享的平臺。
追逐風口而起的Q房網，在2015年3月收到了來自世聯行的橄欖枝，其擬以4.2億元收購Q房網15%，后者整體估值28億元。不過，在盡職調查之后，世聯行決定終止該投資事項。
在經歷了此番波折之后，Q房網于2017年迎來了上市公司國創高新，后者以38億元的價格收購其100%的股權。同時，Q房網作出業績承諾，2016年~2019年凈利潤不低于2.43億元、2.58億元、3.23億元、3.65億元。據悉，2016年、2017年的承諾業績已完成。
不過，同樣出售了股權的好屋中國，其業績承諾完成情況就沒有如此理想了。
成立于2012年的好屋中國借鑒歐美國家的獨立經紀人概念，推出好屋經紀人概念，打造全民經紀人模式，創造房源共享的平臺。憑借這種模式，截至2015年9月底，好屋中國布局全國62個大中城市和4個海外城市，匯聚了包括100多家開發商輸送的房源、10000多家專業機構的共享房產數據、400多萬經紀人（包括社會經紀人和專業經紀人）的數據和專業服務。
2015年底，明牌珠寶以7億元價格收購好屋中國25%股權。據公告顯示，2013年、2014年、2015年前9個月，好屋中國實現凈利潤分別為502萬元、2338萬元、4001萬元；同時預計好屋中國2015年度將完成營業收入9億元~10億元，實現凈利潤8000萬元~10000萬元。
好屋中國同時做出了業績承諾，將在2016年、2017年和2018年預計分別實現凈利潤不低于1.8億元、2.5億元和3.2億元。明牌珠寶打鐵趁熱，于2016年9月拋出重組預案，擬以作價24億元購買好屋中國余下75%股權，溢價約6倍。不過，這一收購計劃被下行的行業趨勢打亂。2016年，好屋中國實現扣非后凈利潤約1.3億元，未能完成對賭業績，明牌珠寶也隨即終止了重組計劃。
事實上，好屋中國至今深陷業績對賭失敗的漩渦中，面臨資本的煎熬。據明牌珠寶公告顯示，好屋中國2017年度扣非凈利潤為1.45億元，較承諾的盈利數少1.05億元。截至2018年12月31日，明牌珠寶好屋中國業績承諾補償款約9645萬元，占2017年度業績承諾補償款總額的98.72%；好屋中國聯合創始人、副總裁黃俊將其持有的好屋中國3%的股權質押給明牌珠寶，用作業績補償。
2月27日，明牌珠寶發布公告稱，受房地產調控政策影響，公司認為對好屋中國的長期股權投資存在減值損失的跡象。明牌珠寶對該項投資按差額計提6023.56萬元的減值準備。
明牌珠寶董秘辦的工作人員告訴記者：“原來有3億多元的（業績對賭），應該是達不到了。”事實上，黃俊所質押的3%的股權中也包含了對2018年度業績承諾補償款支付。
頭部企業“回歸”
房多多的二手房業務變成了撮合經紀人合作銷售的模式，其APP的Slogan為“全網經紀人直賣平臺”；同時，據披露2018年房多多業績表現良好，并正在籌備上市。
這股互聯網中介熱潮也引得房地產服務行業龍頭房天下生出了轉型的念頭。2014年之前，定位于房地產信息平臺的房天下，憑借廣告業務實現了業績高速增長，市值一路飆高，被稱為“中概股最能賺錢的公司”。
2014年，房天下向交易平臺轉型，并進軍二手房交易業務，以高底薪、高提成方式招募直營經紀人團隊，并開設線下門店；通過針對購房者推出0.5%的低傭金，吸引客源。
作為原房天下控股的副總裁，徐瑞東介紹，2015年房天下進軍二手房線下業務時，第一年的實際交易量非常好，13個城市實現了月度第一，12個城市實現了月度第二，且有多個城市實現了月度的盈虧平衡。
不過，大手筆的投入致使房天下毛利下滑。數據顯示，2015年，其年度凈利潤為-0.15億美元，遭遇上市后的首虧。2017年3月，房天下承認過去兩年的轉型宣告失敗，并回歸技術驅動的開放平臺戰略。2017年，房天下同比扭虧為盈，歸屬于房天下股東的凈利潤為1630萬美元。
2011年創立的房多多早期也是資本瘋狂追逐的對象。2012年至2015年間，房多多分別獲得天使輪600萬元、A輪6000萬元、B輪5250萬美元、C輪2.23億美元的融資。2015年，拿到巨額融資的房多多開始進軍二手房業務，并打出了“直買直賣、一鍵直約”模式。
不過，這種拋棄了傳統門店和經紀人的方式被證明難以成功，過去的資本寵兒也再無新的融資動作，陷入了長期的沉默中。
3月6日，沉寂許久的房多多再度發聲，舉辦了最新一次產品發布會。據界面新聞報道，房多多的二手房業務變成了撮合經紀人合作銷售的模式，其APP的Slogan為“全網經紀人直賣平臺”；同時，據披露2018年房多多業績表現良好，并正在籌備上市。
徐瑞東指出，任何行業最終還是要回歸到商業的本質，回到交易的本質，回到服務的本質上，做好產品與服務才是王道。房地產經紀行業需要專業的人才、成熟的管理體系、專業的服務，不僅僅是靠燒錢及線上或線下資源堆積。
（原標題：“獨角獸”愛屋吉屋神話覆滅 互聯網房產中介難逃盈利魔咒 實習記者：鄭娜 記者：石英婧）
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- 來源：中國經營報
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