老品牌，“皮”一下很開心？
- 杭州寫字樓網
- 2018/6/26 13:47:25
最近“江南粽子大王”五芳齋成為業內熱門話題。端午期間，該品牌一則3分鐘廣告視頻短片在朋友圈刷屏，被廣告界稱為今年“最奇特的廣告片”。
廣告以擬人化的手法，演繹一粒小小的糯米人背井離鄉，經歷顛簸運輸、大水沖洗和桑拿房蒸煮等橋段，戲劇化的表演營造出一種荒誕的儀式感，搭配上黑色幽默風格的文案，使得整個片子呈現出一種“奇幻”和“中二”兼具的畫風。直到片尾“糯好粽才好”文字的浮現，觀看者才驚覺原來片子展示的是五芳齋粽子從選材、運輸、生產的過程。
這個快100歲的老牌子突然這么“皮了一下”，令人頗感意外的同時也引發討論，網友對此褒貶不一。有人覺得片子太過浮夸無甚意義甚至“有點雷”，有人則覺得形式新穎文案耐人尋味。不論如何，不可否認的是，它成功地為五芳齋帶來了關注和熱度，一下子打破了公眾對這個百年品牌刻板的“老干部”印象，為其貼上了一個互聯網時代下的新符號。
從百雀羚“一鏡到底”的刷屏長圖到五芳齋的魔性廣告視頻，從西安冰峰玩直播到六神攜手抖音“尬舞”……這幾年老品牌在“腦洞大開”的道路上可以說是前赴后繼，方興未艾。雖然有口碑也有故事，但在新消費時代下，面臨粉絲老化、年輕消費群體崛起的挑戰，老牌子急需開辟新天地，于是紛紛開始瞄準年輕人的心智，通過更具互聯網思維的廣告營銷方式獲得更多的傳播和影響，重塑品牌形象，以期贏得更多年輕人的青睞。
但一味的新，一味的“出格”是否真的有益？對于承載了許多人“回憶殺”的老品牌，人們既希望它們能改變，又擔心它們變得和自己記憶中的不一樣。“老”本身已成為它們品牌價值的一部分。在通過奇特的表現形式“放飛自我”，和保留自我特有的文化理念和底蘊之間，老品牌需拿捏好平衡點，力度施放得剛好，否則稍一用力過猛就容易“玩砸”。“皮”掉屬于老品牌的調性和氣質，那就得不償失了。
而在破舊立新、轉型升級、振興老字號的時代命題下，老牌子要煥發新生機，其根本還是在對新消費需求精準獲取、把握的基礎上，對產品進行創新，對品質進行升級，實現商業模式和管理的優化。
（原標題：老品牌，“皮”一下很開心？ 王莉莉）
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- 來源：杭州日報