策劃與執行
在醫藥保健品公司中，策劃與執行經常是兩個爭論不休的話題。那么如何看待策劃與執行的關系呢，我還是從一個英國寓言故事《老鼠的天堂》開始吧。
在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。
忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災難。
于是，老鼠們聚在一起召開動腦會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時的逃之夭夭。”
“這個主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動。
“可是，”另一只老鼠疑惑的問道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”
剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。
這個故事并不可笑，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃？策劃在企業中應該扮演什么角色？執行力在醫藥保健品企業的發展中應該占據什么地位？
什么是好策劃？
好的策劃是能有效在市場中得到有效執行并創造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中，經常聽到他們吹噓做了某個大策劃，但客戶執行不下去云云。我聽了后一般不置可否。好的策劃方案是應該可以執行下去的，執行不下去的只能是一張廢紙。更別談創造什么效益了。估計都對不起企業請的幾頓生猛海鮮。
還有一些策劃方案，看起來很漂亮，也很打動人，但對銷量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業的目的有關的。要建立品牌或者資本運做，與實現銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下，如果是以銷售產品為目的的營銷策劃，那么銷量和利潤就是檢驗策劃成功的標準。腦白金的廣告策劃一直被評為十大惡俗廣告，但他產生的銷量和利潤卻是其他漂亮策劃比不了的，從這一點說，腦白金就是成功的。
策劃在企業中扮演什么角色？
策劃部門和策劃人員在企業中應該扮演什么角色，一般來說是屬于企業發展和營銷執行的大腦角色，或者說是神經中樞。既然如此，策劃還是非常重要的。但目前醫藥保健品企業中卻存在這樣的問題。很多策劃人員并非來自市場，對市場的把握方面存在很多問題。有這樣一句話：沒有了解就沒有發言權。但恰恰很多企業依靠這些不了解市場的策劃人員去指揮了解市場的千軍萬馬。
我并沒有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場的確是策劃人員必須的。市場是變化的，與之相對的策劃必須與市場同步。所以我對那些從市場人員中抽取策劃人員的企業很欣賞。對那些沒下過市場卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫寫文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時刻跟隨市場的企業大腦。聰明的大腦是時刻保持高速運轉的。
執行在企業中的重要作用？
談到這個問題，還要回到那個故事。誰能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個人就是執行者，這在某種情況下并不上不可能的，例如給黑貓吃點安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長老鼠的“智慧”以及實施的勇氣。現在的醫藥保健品企業越來越強調執行的重要性。發揮潛能，將一切有可能執行下去的任務完成。
筆者經歷過巨人的腦黃金和腦白金兩個時期，當別人問我現在的健特和過去的巨人有什么不同。我一般最先表達的就是健特的執行能力遠超于過去的巨人。憑心而論，單看才干和素質。巨人時期的干部不遜于健特時期的。但很多方案執行下去的時候卻打了不少折扣。而健特在執行力上的確是相當強的。超低的廣告扣率、經銷商的現款結算。這些都是很多企業可望而不可及的。腦白金對于策劃執行到位率的要求近似于苛刻。但執行下去后的效果也是顯而易見的。
執行看似簡單，但卻是操作中最難的過程�？尚行暂^強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執行并不是兩條無法相交的雙曲線。而是必須結合在一起的同心圓。
