招商，不能只有力度！
文章作者：趙建英 文章來源：《糖煙酒周刊》 發(fā)表日期：2005-03-22 08:52:57
［引言］
因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，為不少企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經(jīng)銷商成熟了，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實際。今天的招商變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了"招商=招傷”、"招商=欺騙”的論調(diào)。
如何突圍新環(huán)境下招商面臨的"十面埋伏”呢？如何跳出招商過程的種種誤區(qū)，"華糖診所”特別推出招商專題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識破廠家招商中的騙局》提醒經(jīng)銷商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰(zhàn)的"強弓利箭”，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學(xué)。
［市場癥狀］
安徽合肥新意達商貿(mào)的王磊經(jīng)理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻坐立不安。原來他剛剛打了100萬的貨款代理一個新產(chǎn)品A，廠家發(fā)貨很迅速，整箱整箱的貨來了，在小倉庫里擠得滿滿的，但廠家的業(yè)務(wù)代表只是簡單地轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)市場，吃了頓飯就走了，連著數(shù)日不見蹤影。這個市場究竟如何啟動呢？前期鋪市工作怎么開展？媒體支持為什么現(xiàn)在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什么時候才到位？這一連串的問題讓王經(jīng)理發(fā)愁極了。
當(dāng)初A品牌的招商政策寫的很誘人，首批打款廠家返利就高達40%，也就是說，打款100萬，可以得到40萬的廠家市場支持，再算上各種促銷支持幾乎可達70%。經(jīng)過左右衡量，王經(jīng)理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態(tài)的發(fā)展卻讓王經(jīng)理備感寒心。
［把脈病因］
招商不是為了圈錢，許多企業(yè)都在這樣吶喊著，但事實卻不是這樣。代理商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？
許多企業(yè)，最初運作市場的目的還是希望得到一個發(fā)展型的市場，但是由于各種原因比如"后續(xù)”市場資金不足，有時被迫采取這種手段，臨時救急。這類情況似乎許多新上市的企業(yè)都遇到過，于是也就出現(xiàn)了打完款后經(jīng)銷商"遭遇冷落”的問題。
通常廠商談判，似乎只問一個問題"力度大不大”？這本不應(yīng)成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是許多經(jīng)銷商都是這樣的，從廠家的角度看來，經(jīng)銷商對這個力度問題看的非常之重，于是，廠家也就干脆投其所好，在這個力度的點上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個力度問題作為主題重點來談，例如：強大的品牌影響力；各類媒體的連續(xù)宣傳報道；巨額的廣告預(yù)算；數(shù)量龐大的宣傳品支持；完備的市場推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現(xiàn)，似乎廠家已經(jīng)是不為自己賺錢考慮了，而是全心全意為經(jīng)銷商的賺錢而努力了，自己只圖賺個吆喝罷了，現(xiàn)代商場里有這么好的廠家嗎？
常言道："只有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這個招商力度的大小問題，說透了都是"羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實際情況大多數(shù)是廠家把產(chǎn)品價格抬高，然后從虛高的產(chǎn)品價格里返出力度來，所謂力度越大的，其實產(chǎn)品價格里的水份也就越大。廠家這套招商力度的把戲已經(jīng)玩了好幾年了，在以前或是當(dāng)前可能還有一點效果，但越來越多的經(jīng)銷商也逐漸看清了廠家招商廣告里面的力度"本質(zhì)”，以后再想實現(xiàn)有效的招商，光憑強調(diào)這個力度問題是不可能有多大的吸引力了。
�。奂钨e會診］
專家觀點
除了力度，經(jīng)銷商還需要什么？
對于經(jīng)銷商而言，面對著廠家的招商政策上除了力度問題之外還需要什么呢？首先我們來搞清楚一個根本的問題，經(jīng)銷商希望通過與新廠家或是新產(chǎn)品的合作帶來什么？
當(dāng)然最基本的希望是能帶來贏利。但是，贏利是分為直接和間接兩類，直接的產(chǎn)品贏利世人盡知，經(jīng)銷商把這個廠家的招商產(chǎn)品做好了自然有贏利，然而，還有個間接贏利問題卻很少被廠家提起，那什么是產(chǎn)品經(jīng)銷所帶來的間接贏利呢？
按理說，經(jīng)銷商在引進產(chǎn)品的時候多數(shù)是看中了這個產(chǎn)品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢的產(chǎn)品經(jīng)銷商不會感興趣。但是，現(xiàn)在經(jīng)銷商所處的外部市場環(huán)境較之以前發(fā)生了很大的變化，上游的廠家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經(jīng)銷商所經(jīng)銷產(chǎn)品群已經(jīng)很難做到每一個產(chǎn)品都有贏利了。于是，為了適應(yīng)新環(huán)境的變化，許多經(jīng)銷商都已經(jīng)有了產(chǎn)品組合的概念，即把所經(jīng)銷的產(chǎn)品進行分類，一類產(chǎn)品是賺取利潤的功能，一類產(chǎn)品是服務(wù)功能，這個服務(wù)功能就是為了保護那些賺取利潤的產(chǎn)品能夠正常銷售，其具體包括開拓通路功能、帶貨功能、提高經(jīng)銷商知名度功能等等，至于這些服務(wù)功能產(chǎn)品本身的贏利情況并不是最重要的了，經(jīng)銷商已經(jīng)可以接受這類服務(wù)產(chǎn)品的無利甚至略虧了，于是，現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商在引進新產(chǎn)品的時候，已經(jīng)不再局限于這個產(chǎn)品本身的贏利狀況，而是會從目前整體的贏利模式和產(chǎn)品組合的角度來看問題了，對新產(chǎn)品的分析方面除了贏利的功能以外，還有沒有對其現(xiàn)有的贏利產(chǎn)品提供服務(wù)和保護的功能？這也就是產(chǎn)品的間接贏利。
那么，我們掉過頭來看廠家的招商廣告中的關(guān)于力度問題的宣傳，目前絕大多數(shù)廠家在關(guān)于力度問題的宣傳角度還是局限在對本產(chǎn)品的贏利收益上，極少考慮到這次招商的產(chǎn)品除了能給經(jīng)銷商帶來贏利之外（當(dāng)然，這個贏利還只是計劃中和書面上的贏利），還能給經(jīng)銷商帶來哪些其他方面的收益？
我們換個角度來看，如果某廠家在招商廣告中把產(chǎn)品功能進行多樣化描述，不但有基本的產(chǎn)品贏利功能，并且還能對經(jīng)銷商目前所經(jīng)銷的產(chǎn)品群提供保護和服務(wù)功能，例如：新領(lǐng)域介入、通路強化、打擊競爭對手、經(jīng)銷商企業(yè)品牌提升、促進經(jīng)銷商內(nèi)部管理等功能，那經(jīng)銷商的接受程度又會怎么樣呢？
如果一味地強調(diào)力度問題，一方面經(jīng)銷商已經(jīng)很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠家都這么強調(diào)力度，經(jīng)銷商們也有些麻木了。這反過來說明了另外一個問題，許多廠家對經(jīng)銷商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當(dāng)前經(jīng)銷商面臨外部大環(huán)境發(fā)生變化的情況下，還以為經(jīng)銷商只會追求產(chǎn)品的單一贏利功能，其實，許多經(jīng)銷商整體運營概念已經(jīng)較為清晰了。
廠家對經(jīng)銷商進行的產(chǎn)品招商也就是銷售，這樣我們就不能忽略銷售的一個基本原則，就是在滿足對方需求的基礎(chǔ)上進行銷售，這才是有效的銷售，建議廠家的有關(guān)部門深入去了解一下經(jīng)銷商在發(fā)展整體運營及產(chǎn)品組合上的需求，給自己的產(chǎn)品招商內(nèi)容充實一些有針對性的內(nèi)容，不要總是從產(chǎn)品贏利的單一角度來向經(jīng)銷商推銷。
(森潘營銷咨詢（上海）公司 潘文富)
廠家謹(jǐn)記：市場推廣是套系統(tǒng)戰(zhàn)
市場推廣是個系統(tǒng)戰(zhàn) ，而我們的產(chǎn)品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷這一個小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷上。但是招商促銷能有那么大能耐嗎？在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、競爭策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經(jīng)銷商不配合、競爭對手打壓下，這樣的企業(yè)能做什么？除了殺雞取卵，沒有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發(fā)展。
多數(shù)廠家都有這樣通�。浩放埔庾R單薄，對品牌推廣缺乏長期規(guī)劃；沒有系統(tǒng)的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷缺乏主題，不能與企業(yè)形象和品牌形象相結(jié)合。
多數(shù)企業(yè)在競爭策略上缺乏差異性，這必然導(dǎo)致促銷同質(zhì)化。我們應(yīng)當(dāng)在促銷方式上創(chuàng)新，而比力度只能使自己陷入惡性競爭。
我們要清楚，經(jīng)銷商要政策，為的是多贏得廠家支持。一方面賺取更多的產(chǎn)品利潤，另一方面也是為了更快地啟動市場。經(jīng)銷商最希望企業(yè)能帶來新穎的促銷手段，而這點企業(yè)往往無法提供。也就是說，市場推廣方面措施不得當(dāng)，這是廠家需要改變的地方。
（山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮）
經(jīng)理人觀點
用市場啟動策略來代替物質(zhì)支持
力度是技術(shù)層面的問題，最少要上升到策略方面才能避免這類談判。從專業(yè)角度分析，通常吸引經(jīng)銷商的四大要素：賺錢的產(chǎn)品，系統(tǒng)的策劃，優(yōu)秀的團隊和科學(xué)的管理。而政策支持、扣點等是下一個層面的內(nèi)容。
在產(chǎn)品上市之初，我們廠家要扎扎實實地運作樣本市場，認認真真地做好終端開拓。我認為，真正吸引經(jīng)銷商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個品牌的成長潛力，也就是它的發(fā)展空間。怎么來支持呢？這就需要真正的現(xiàn)代市場營銷理念，需要穩(wěn)健的市場運作，需要有效的市場啟動方案，這才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理念、可行的操作方法來吸引經(jīng)銷商，告訴經(jīng)銷商盈利的方法，用市場啟動策略來代替物質(zhì)支持。
�。◤V州金葉酒業(yè)有限公司 李榮華）
支持明細化 管理系統(tǒng)化
許多快消品的廠家，在招商政策的制定上及招商系統(tǒng)的管理上都存在許多問題。比如人員組織架構(gòu)還無法適應(yīng)整個市場需求，就開始面向全國市場招商；還有考核指標(biāo)概念模糊，沒有明確的分配機制等等，多數(shù)廠家業(yè)務(wù)代表在招商時都處于一種粗獷的管理模式當(dāng)中，其集中表現(xiàn)為廠家業(yè)務(wù)代表只會眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠商合作的市場發(fā)展。
我認為，市場支持并不能僅僅以返利或者扣點的形式出現(xiàn)。市場支持應(yīng)該分化為各項市場啟動費用，如終端進店費、商超堆頭費；如有針對性地媒體選擇等等，也就是說廠家市場支持應(yīng)該明細化，最好能夠?qū)嵤l塊化管理，這是許多大型外資企業(yè)比較先進的管理之處。
有些產(chǎn)品相對競品而言可能扣點略低，那么如何說服經(jīng)銷商合作呢？第一、明確品牌長線發(fā)展思路，強調(diào)帶給經(jīng)銷商的是長期的穩(wěn)定的利潤；第二、專業(yè)市場人員提供具有可執(zhí)行性的市場啟動方案，當(dāng)然最好有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的參與制定，這在感情上可以拉近與經(jīng)銷商的關(guān)系。
對于一些知名度較低的品牌而言，其多數(shù)以"線下投入”為主要拓市之策，應(yīng)該說這也是這類品牌的優(yōu)勢所在。如何說服經(jīng)銷商合作呢？第一、以市場具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類產(chǎn)品在終端或渠道的"實際”支持要多一些；第二、描繪共同成長發(fā)展的藍圖，培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿π滦徒?jīng)銷商。
�。炒笮屯赓Y食品企業(yè)河北O(jiān)SDO經(jīng)理 劉韞）
分析對手實力，滿足自身需要
經(jīng)銷商選品牌必須思考的三大問題：第一，該品牌營銷公司的實力究竟如何；第二，經(jīng)銷商公司是否需要這項產(chǎn)品；第三，廠商兩家是否般配。
具體來說，在酒業(yè)競爭日趨激烈的今天，只有強強聯(lián)手，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化，才有可能在競爭中找到生存的位置，所以經(jīng)銷商選擇品牌時，對營銷公司的實力提出了更高的要求，要求運作資金更大，營銷理念更先進，這就是新時期經(jīng)銷商選擇合作品牌的首要要求。
同時，經(jīng)銷商選擇品牌之前，還需要對自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行科學(xué)地分析，在不同階段，應(yīng)該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產(chǎn)品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。
簡單的說，廠商合作就如找對象，兩者一定要實力相當(dāng)，也就是找到相對應(yīng)的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語言，才可能在愉快的合作中取得各自的發(fā)展。當(dāng)然廠商合作，也不能是單純的利益的轉(zhuǎn)嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷售有限公司 周強）
因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，為不少企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經(jīng)銷商成熟了，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實際。今天的招商變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了"招商=招傷”、"招商=欺騙”的論調(diào)。
如何突圍新環(huán)境下招商面臨的"十面埋伏”呢？如何跳出招商過程的種種誤區(qū)，"華糖診所”特別推出招商專題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識破廠家招商中的騙局》提醒經(jīng)銷商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰(zhàn)的"強弓利箭”，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學(xué)。
［市場癥狀］
安徽合肥新意達商貿(mào)的王磊經(jīng)理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻坐立不安。原來他剛剛打了100萬的貨款代理一個新產(chǎn)品A，廠家發(fā)貨很迅速，整箱整箱的貨來了，在小倉庫里擠得滿滿的，但廠家的業(yè)務(wù)代表只是簡單地轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)市場，吃了頓飯就走了，連著數(shù)日不見蹤影。這個市場究竟如何啟動呢？前期鋪市工作怎么開展？媒體支持為什么現(xiàn)在還沒有動靜？廠家承諾的促銷支持什么時候才到位？這一連串的問題讓王經(jīng)理發(fā)愁極了。
當(dāng)初A品牌的招商政策寫的很誘人，首批打款廠家返利就高達40%，也就是說，打款100萬，可以得到40萬的廠家市場支持，再算上各種促銷支持幾乎可達70%。經(jīng)過左右衡量，王經(jīng)理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態(tài)的發(fā)展卻讓王經(jīng)理備感寒心。
［把脈病因］
招商不是為了圈錢，許多企業(yè)都在這樣吶喊著，但事實卻不是這樣。代理商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？
許多企業(yè)，最初運作市場的目的還是希望得到一個發(fā)展型的市場，但是由于各種原因比如"后續(xù)”市場資金不足，有時被迫采取這種手段，臨時救急。這類情況似乎許多新上市的企業(yè)都遇到過，于是也就出現(xiàn)了打完款后經(jīng)銷商"遭遇冷落”的問題。
通常廠商談判，似乎只問一個問題"力度大不大”？這本不應(yīng)成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是許多經(jīng)銷商都是這樣的，從廠家的角度看來，經(jīng)銷商對這個力度問題看的非常之重，于是，廠家也就干脆投其所好，在這個力度的點上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個力度問題作為主題重點來談，例如：強大的品牌影響力；各類媒體的連續(xù)宣傳報道；巨額的廣告預(yù)算；數(shù)量龐大的宣傳品支持；完備的市場推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎等等，此類字樣頻頻出現(xiàn)，似乎廠家已經(jīng)是不為自己賺錢考慮了，而是全心全意為經(jīng)銷商的賺錢而努力了，自己只圖賺個吆喝罷了，現(xiàn)代商場里有這么好的廠家嗎？
常言道："只有錯買的沒有錯賣的”。廠家所提到這個招商力度的大小問題，說透了都是"羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實際情況大多數(shù)是廠家把產(chǎn)品價格抬高，然后從虛高的產(chǎn)品價格里返出力度來，所謂力度越大的，其實產(chǎn)品價格里的水份也就越大。廠家這套招商力度的把戲已經(jīng)玩了好幾年了，在以前或是當(dāng)前可能還有一點效果，但越來越多的經(jīng)銷商也逐漸看清了廠家招商廣告里面的力度"本質(zhì)”，以后再想實現(xiàn)有效的招商，光憑強調(diào)這個力度問題是不可能有多大的吸引力了。
�。奂钨e會診］
專家觀點
除了力度，經(jīng)銷商還需要什么？
對于經(jīng)銷商而言，面對著廠家的招商政策上除了力度問題之外還需要什么呢？首先我們來搞清楚一個根本的問題，經(jīng)銷商希望通過與新廠家或是新產(chǎn)品的合作帶來什么？
當(dāng)然最基本的希望是能帶來贏利。但是，贏利是分為直接和間接兩類，直接的產(chǎn)品贏利世人盡知，經(jīng)銷商把這個廠家的招商產(chǎn)品做好了自然有贏利，然而，還有個間接贏利問題卻很少被廠家提起，那什么是產(chǎn)品經(jīng)銷所帶來的間接贏利呢？
按理說，經(jīng)銷商在引進產(chǎn)品的時候多數(shù)是看中了這個產(chǎn)品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢的產(chǎn)品經(jīng)銷商不會感興趣。但是，現(xiàn)在經(jīng)銷商所處的外部市場環(huán)境較之以前發(fā)生了很大的變化，上游的廠家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經(jīng)銷商所經(jīng)銷產(chǎn)品群已經(jīng)很難做到每一個產(chǎn)品都有贏利了。于是，為了適應(yīng)新環(huán)境的變化，許多經(jīng)銷商都已經(jīng)有了產(chǎn)品組合的概念，即把所經(jīng)銷的產(chǎn)品進行分類，一類產(chǎn)品是賺取利潤的功能，一類產(chǎn)品是服務(wù)功能，這個服務(wù)功能就是為了保護那些賺取利潤的產(chǎn)品能夠正常銷售，其具體包括開拓通路功能、帶貨功能、提高經(jīng)銷商知名度功能等等，至于這些服務(wù)功能產(chǎn)品本身的贏利情況并不是最重要的了，經(jīng)銷商已經(jīng)可以接受這類服務(wù)產(chǎn)品的無利甚至略虧了，于是，現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商在引進新產(chǎn)品的時候，已經(jīng)不再局限于這個產(chǎn)品本身的贏利狀況，而是會從目前整體的贏利模式和產(chǎn)品組合的角度來看問題了，對新產(chǎn)品的分析方面除了贏利的功能以外，還有沒有對其現(xiàn)有的贏利產(chǎn)品提供服務(wù)和保護的功能？這也就是產(chǎn)品的間接贏利。
那么，我們掉過頭來看廠家的招商廣告中的關(guān)于力度問題的宣傳，目前絕大多數(shù)廠家在關(guān)于力度問題的宣傳角度還是局限在對本產(chǎn)品的贏利收益上，極少考慮到這次招商的產(chǎn)品除了能給經(jīng)銷商帶來贏利之外（當(dāng)然，這個贏利還只是計劃中和書面上的贏利），還能給經(jīng)銷商帶來哪些其他方面的收益？
我們換個角度來看，如果某廠家在招商廣告中把產(chǎn)品功能進行多樣化描述，不但有基本的產(chǎn)品贏利功能，并且還能對經(jīng)銷商目前所經(jīng)銷的產(chǎn)品群提供保護和服務(wù)功能，例如：新領(lǐng)域介入、通路強化、打擊競爭對手、經(jīng)銷商企業(yè)品牌提升、促進經(jīng)銷商內(nèi)部管理等功能，那經(jīng)銷商的接受程度又會怎么樣呢？
如果一味地強調(diào)力度問題，一方面經(jīng)銷商已經(jīng)很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠家都這么強調(diào)力度，經(jīng)銷商們也有些麻木了。這反過來說明了另外一個問題，許多廠家對經(jīng)銷商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當(dāng)前經(jīng)銷商面臨外部大環(huán)境發(fā)生變化的情況下，還以為經(jīng)銷商只會追求產(chǎn)品的單一贏利功能，其實，許多經(jīng)銷商整體運營概念已經(jīng)較為清晰了。
廠家對經(jīng)銷商進行的產(chǎn)品招商也就是銷售，這樣我們就不能忽略銷售的一個基本原則，就是在滿足對方需求的基礎(chǔ)上進行銷售，這才是有效的銷售，建議廠家的有關(guān)部門深入去了解一下經(jīng)銷商在發(fā)展整體運營及產(chǎn)品組合上的需求，給自己的產(chǎn)品招商內(nèi)容充實一些有針對性的內(nèi)容，不要總是從產(chǎn)品贏利的單一角度來向經(jīng)銷商推銷。
(森潘營銷咨詢（上海）公司 潘文富)
廠家謹(jǐn)記：市場推廣是套系統(tǒng)戰(zhàn)
市場推廣是個系統(tǒng)戰(zhàn) ，而我們的產(chǎn)品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷這一個小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷上。但是招商促銷能有那么大能耐嗎？在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、競爭策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經(jīng)銷商不配合、競爭對手打壓下，這樣的企業(yè)能做什么？除了殺雞取卵，沒有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發(fā)展。
多數(shù)廠家都有這樣通�。浩放埔庾R單薄，對品牌推廣缺乏長期規(guī)劃；沒有系統(tǒng)的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷缺乏主題，不能與企業(yè)形象和品牌形象相結(jié)合。
多數(shù)企業(yè)在競爭策略上缺乏差異性，這必然導(dǎo)致促銷同質(zhì)化。我們應(yīng)當(dāng)在促銷方式上創(chuàng)新，而比力度只能使自己陷入惡性競爭。
我們要清楚，經(jīng)銷商要政策，為的是多贏得廠家支持。一方面賺取更多的產(chǎn)品利潤，另一方面也是為了更快地啟動市場。經(jīng)銷商最希望企業(yè)能帶來新穎的促銷手段，而這點企業(yè)往往無法提供。也就是說，市場推廣方面措施不得當(dāng)，這是廠家需要改變的地方。
（山東合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮）
經(jīng)理人觀點
用市場啟動策略來代替物質(zhì)支持
力度是技術(shù)層面的問題，最少要上升到策略方面才能避免這類談判。從專業(yè)角度分析，通常吸引經(jīng)銷商的四大要素：賺錢的產(chǎn)品，系統(tǒng)的策劃，優(yōu)秀的團隊和科學(xué)的管理。而政策支持、扣點等是下一個層面的內(nèi)容。
在產(chǎn)品上市之初，我們廠家要扎扎實實地運作樣本市場，認認真真地做好終端開拓。我認為，真正吸引經(jīng)銷商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個品牌的成長潛力，也就是它的發(fā)展空間。怎么來支持呢？這就需要真正的現(xiàn)代市場營銷理念，需要穩(wěn)健的市場運作，需要有效的市場啟動方案，這才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進的理念、可行的操作方法來吸引經(jīng)銷商，告訴經(jīng)銷商盈利的方法，用市場啟動策略來代替物質(zhì)支持。
�。◤V州金葉酒業(yè)有限公司 李榮華）
支持明細化 管理系統(tǒng)化
許多快消品的廠家，在招商政策的制定上及招商系統(tǒng)的管理上都存在許多問題。比如人員組織架構(gòu)還無法適應(yīng)整個市場需求，就開始面向全國市場招商；還有考核指標(biāo)概念模糊，沒有明確的分配機制等等，多數(shù)廠家業(yè)務(wù)代表在招商時都處于一種粗獷的管理模式當(dāng)中，其集中表現(xiàn)為廠家業(yè)務(wù)代表只會眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠商合作的市場發(fā)展。
我認為，市場支持并不能僅僅以返利或者扣點的形式出現(xiàn)。市場支持應(yīng)該分化為各項市場啟動費用，如終端進店費、商超堆頭費；如有針對性地媒體選擇等等，也就是說廠家市場支持應(yīng)該明細化，最好能夠?qū)嵤l塊化管理，這是許多大型外資企業(yè)比較先進的管理之處。
有些產(chǎn)品相對競品而言可能扣點略低，那么如何說服經(jīng)銷商合作呢？第一、明確品牌長線發(fā)展思路，強調(diào)帶給經(jīng)銷商的是長期的穩(wěn)定的利潤；第二、專業(yè)市場人員提供具有可執(zhí)行性的市場啟動方案，當(dāng)然最好有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的參與制定，這在感情上可以拉近與經(jīng)銷商的關(guān)系。
對于一些知名度較低的品牌而言，其多數(shù)以"線下投入”為主要拓市之策，應(yīng)該說這也是這類品牌的優(yōu)勢所在。如何說服經(jīng)銷商合作呢？第一、以市場具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類產(chǎn)品在終端或渠道的"實際”支持要多一些；第二、描繪共同成長發(fā)展的藍圖，培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿π滦徒?jīng)銷商。
�。炒笮屯赓Y食品企業(yè)河北O(jiān)SDO經(jīng)理 劉韞）
分析對手實力，滿足自身需要
經(jīng)銷商選品牌必須思考的三大問題：第一，該品牌營銷公司的實力究竟如何；第二，經(jīng)銷商公司是否需要這項產(chǎn)品；第三，廠商兩家是否般配。
具體來說，在酒業(yè)競爭日趨激烈的今天，只有強強聯(lián)手，實現(xiàn)資源的最優(yōu)化，才有可能在競爭中找到生存的位置，所以經(jīng)銷商選擇品牌時，對營銷公司的實力提出了更高的要求，要求運作資金更大，營銷理念更先進，這就是新時期經(jīng)銷商選擇合作品牌的首要要求。
同時，經(jīng)銷商選擇品牌之前，還需要對自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行科學(xué)地分析，在不同階段，應(yīng)該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產(chǎn)品互補性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。
簡單的說，廠商合作就如找對象，兩者一定要實力相當(dāng)，也就是找到相對應(yīng)的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語言，才可能在愉快的合作中取得各自的發(fā)展。當(dāng)然廠商合作，也不能是單純的利益的轉(zhuǎn)嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷售有限公司 周強）
