速凍食品的三大脈門
合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理 李世超
隨著消費(fèi)者收入的提高、生活節(jié)奏的加快，速凍食品的需求潛力在同步增長(zhǎng)。為了節(jié)省時(shí)間、減少自己做飯的繁雜程序，越來越多的家庭選擇了速凍食品作為家庭飲食的補(bǔ)充，購(gòu)買頻次在不斷增加。速凍食品行業(yè)以每年20%的速度在增長(zhǎng)，已成為名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并最終將成長(zhǎng)為食品行業(yè)的主力軍。
樂觀的行業(yè)前景、較低的技術(shù)和資金門檻吸引了眾多的生產(chǎn)商加入了速凍食品的淘金隊(duì)伍。但在機(jī)會(huì)面前并非人人平等，我們只有對(duì)這一行業(yè)有了清晰的認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)了發(fā)展的關(guān)鍵因素，順勢(shì)而為，才算真正抓住了商機(jī)——機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人！合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)通過對(duì)速凍食品行業(yè)的深入研究，以一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度闡釋這一行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。
行業(yè)困局
經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)速凍食品行業(yè)已初步顯現(xiàn)出壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，思念、三全、龍鳳等全國(guó)性品牌占據(jù)了市場(chǎng)50%以上的份額，另有上千個(gè)地方品牌或稱霸一方、或偏安一隅，與行業(yè)領(lǐng)跑者共同分享著市場(chǎng)。
與國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)到完全競(jìng)爭(zhēng)的洗禮后，生產(chǎn)商都面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、不斷上漲的原料價(jià)格導(dǎo)致利潤(rùn)空間越來越小，企業(yè)發(fā)展缺乏動(dòng)力；全國(guó)性品牌雖然占據(jù)了超過半數(shù)的市場(chǎng)份額，但缺乏品牌號(hào)召力，尚無力一統(tǒng)江湖進(jìn)而引導(dǎo)行業(yè)走向良性競(jìng)爭(zhēng)之路；地方品牌更深陷價(jià)格戰(zhàn)的漩渦不能自拔……
面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)要想在市場(chǎng)上取得突破性進(jìn)展，必須抓住能夠影響營(yíng)銷大局的關(guān)鍵點(diǎn)，就像武學(xué)高手只需扣住對(duì)手手腕的脈門就能令對(duì)方俯首稱臣一樣。速凍食品行業(yè)的脈門在哪里呢？合效策劃認(rèn)為做好速凍食品的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)新、尋找實(shí)力代理商和突出放心的品牌印象。
產(chǎn)品創(chuàng)新，突出重圍
中國(guó)飲食文化歷史悠久、博大精深，各種美味數(shù)不勝數(shù)，但國(guó)內(nèi)速凍食品的種類則顯得過于單調(diào)，與我國(guó)這個(gè)餐飲大國(guó)的地位極不相符。相關(guān)資料表明，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家速凍食品的品種在一千個(gè)以上，而國(guó)內(nèi)僅一百多個(gè)，且絕大部分的銷量集中在水餃、湯圓和餛飩等少數(shù)幾個(gè)大類上。而水餃這一個(gè)大類依據(jù)餡料來劃分也僅有菜肉餡（白菜、韭菜、豬肉、雞肉等）、三鮮等十幾個(gè)品種。品種的單調(diào)，造成各企業(yè)產(chǎn)品在本質(zhì)上無法區(qū)別，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)在意料之中。
合效策劃認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)成為速凍食品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、提升盈利能力的首要任務(wù)。
速凍食品的創(chuàng)新可以從兩個(gè)方面著手進(jìn)行深度挖掘：
1、開發(fā)新的大類。
所有的水餃創(chuàng)新都集中在餡上，能否在水餃面里加入果汁或蔬菜汁？所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上，能否創(chuàng)立一個(gè)海鮮水餃專業(yè)品牌？沈陽(yáng)老邊餃子是一種高檔水餃，價(jià)格貴但店里客人還經(jīng)常排隊(duì)，就因?yàn)樗娘溩羽W工藝與眾不同。老邊餃子的餡是炒制后再包起來的，那速凍水餃能否借鑒其中的工藝進(jìn)行創(chuàng)新?國(guó)內(nèi)每個(gè)地區(qū)幾乎都有當(dāng)?shù)氐奶厣〕�，許多地方小吃都名聲在外，但受生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)葪l件限制，并不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)能一飽口福。通過對(duì)這些著名小吃進(jìn)行品種篩選和加工工藝的改良，使之能適應(yīng)工業(yè)化生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售，應(yīng)該是速凍食品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的可行方向。新產(chǎn)品類別創(chuàng)新更適合中小企業(yè)作為自己的基本競(jìng)爭(zhēng)策略。
2、品種創(chuàng)新。
在現(xiàn)有產(chǎn)品大類的基礎(chǔ)上，開發(fā)更多的品種和口味，以吸引不同的消費(fèi)者。如依托八大菜系中的名菜，開發(fā)魚香肉絲水餃、紅燒豬肉水餃等不同的餡料品種，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。據(jù)悉，三全、思念等領(lǐng)導(dǎo)品牌已著手在進(jìn)行類似的嘗試。
實(shí)力經(jīng)銷商，企業(yè)的助推器
銷售渠道歷來是快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷管理工作的重點(diǎn)，速凍食品由于其產(chǎn)品的特殊性，對(duì)渠道的依賴度相比其他產(chǎn)品顯得更高。速凍食品出廠后需要低溫運(yùn)輸、貯藏和銷售，因此必須有一個(gè)完善的冷鏈為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，經(jīng)銷商作為冷鏈的一部分和銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)打贏市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的決定性力量。我們應(yīng)該怎樣選擇經(jīng)銷商這一營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的盟友呢？
在選擇速凍食品經(jīng)銷商的參考依據(jù)上，我們應(yīng)該“軟硬結(jié)合”
1、“硬”指的是經(jīng)銷商的硬件設(shè)施。經(jīng)銷商在產(chǎn)品冷藏與運(yùn)輸?shù)裙潭ㄙY產(chǎn)上的投入能極大的影響產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和配送范圍。速凍食品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須在低溫下進(jìn)行，只要某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏忽都會(huì)使產(chǎn)品出現(xiàn)變形、變質(zhì)等問題。出廠時(shí)衛(wèi)生達(dá)標(biāo)的水餃到了超市后被抽檢出細(xì)菌超標(biāo)就使不少大品牌蒙受不白之冤。因此在選擇經(jīng)銷商合作時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的“硬”投入應(yīng)有一個(gè)“硬”指標(biāo)。
2、“軟”指的是經(jīng)銷商的管理水平、銷售能力和客戶服務(wù)能力。速凍食品的配送、零售終端的管理與普通快消品相比顯得更為復(fù)雜，要求也較高。只有市場(chǎng)一線人員嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)范進(jìn)行操作才能保證不出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)等基本問題，要做到這一點(diǎn)必須有嚴(yán)格的流程監(jiān)管和制度保障。同時(shí)，經(jīng)銷商作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)觸角的延伸，更多時(shí)候是扮演一個(gè)服務(wù)員的角色，特別是與大賣場(chǎng)這一速凍食品銷售的主力進(jìn)行合作時(shí)，服務(wù)能力將直接影響品牌與大賣場(chǎng)的合作深度，進(jìn)而在產(chǎn)品陳列面位、促銷活動(dòng)支持和費(fèi)用的支出上表現(xiàn)出來。對(duì)于經(jīng)銷商的“軟環(huán)境”，萬不可等閑視之。
只有“軟硬兼?zhèn)?rdquo;的經(jīng)銷商才能令生產(chǎn)商省力、省心又省錢，才能真正成為企業(yè)發(fā)展的助推器。
需要指出的是，目前國(guó)內(nèi)冷鏈硬件設(shè)施和投入相對(duì)薄弱，已制約了速凍食品行業(yè)的發(fā)展，在這種環(huán)境下，設(shè)施完備的速凍食品經(jīng)銷商變得炙手可熱，成為眾多生產(chǎn)商爭(zhēng)搶的目標(biāo)。強(qiáng)勢(shì)品牌通過各種手段加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制，進(jìn)一步擠占了弱勢(shì)品牌的發(fā)展空間。作為弱勢(shì)品牌在選擇經(jīng)銷商時(shí)，一方面要盡量避免與強(qiáng)勢(shì)品牌“撞車”，另一方面就是要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化，只有產(chǎn)品為經(jīng)銷商的銷量和利潤(rùn)做加法而不是左手打右手，才能贏得經(jīng)銷商的青睞。
品牌信任度，產(chǎn)品的靈魂
品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的影響力毋庸多言。在多年的市場(chǎng)征戰(zhàn)和各種營(yíng)銷理論的熏陶下，多數(shù)速凍食品企業(yè)都能意識(shí)到品牌的重要性。但在實(shí)際的操作中，品牌建設(shè)還僅停留在打廣告、提高知名度的初級(jí)階段，這些手段在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的速凍食品市場(chǎng)顯然已越來越蒼白無力。
合效策劃認(rèn)為：企業(yè)的品牌建設(shè)工作不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的照搬和模仿，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性、行業(yè)所處的階段和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的自身能力等進(jìn)行全盤考慮和謀劃。
速凍食品與酒類、化妝品等其他快速消費(fèi)品在品牌的操作上是有顯著差異的。從目前消費(fèi)者選擇速凍食品的態(tài)度來看，“吃著放心”是選擇品牌時(shí)最重要的考慮因素，口味和價(jià)格在其次。思念、三全等知名品牌因?yàn)樽屜M(fèi)者吃著“感覺放心” ，所以成為消費(fèi)者的首選，僅此而已。速凍食品的產(chǎn)品核心就是口味，產(chǎn)品附加值就是方便、省時(shí)，作為產(chǎn)品外延的品牌是對(duì)產(chǎn)品所做的“衛(wèi)生、放心、可靠”的背書，至于品牌所蘊(yùn)含的文化、個(gè)性等并非消費(fèi)者所最希望關(guān)注的價(jià)值。目前的速凍食品行業(yè)并非像某些營(yíng)銷專家所倡導(dǎo)的那樣“亟待建立獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化”。
從國(guó)內(nèi)速凍食品行業(yè)目前所處的發(fā)展階段來看，可以說尚處于行業(yè)成長(zhǎng)期，產(chǎn)品差異化的發(fā)展空間相當(dāng)大，品牌的差異化需求不會(huì)顯得特別迫切，至少三至五年內(nèi)暫不需要向這一方向發(fā)展。合效策劃認(rèn)為，該階段的品牌重心是在知名度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌的美譽(yù)度，而非急于與對(duì)手產(chǎn)生差異化。
上一篇:山東白酒慎談深度分銷
上一篇:保健品應(yīng)當(dāng)返璞歸真
