如何尋找新的市場細(xì)分
在一個(gè)競爭激烈的成熟市場上，你可能被同質(zhì)化的市場競爭搞得焦頭爛額，如果你與競爭對手展開正面廝殺往往是得不償失，除非你在行業(yè)里占有絕對優(yōu)勢，或者你的對手犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤。其實(shí)，市場無處不在，發(fā)現(xiàn)它就意味著你找到了新的大蛋糕，在新的競爭者進(jìn)入之前，你可以酣暢的享用它，而且你還可能成為市場先入者并獲得競爭優(yōu)勢。
合效策劃認(rèn)為，企業(yè)如果能夠先于競爭對手之前捕捉到有價(jià)值的細(xì)分新方法，往往可以搶先獲得持久的競爭優(yōu)勢，這是因?yàn)橛纱似髽I(yè)可以比競爭對手更好的適應(yīng)真實(shí)的買方需求或者提高自身的相對優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)需要做的就是瞅準(zhǔn)用戶需求，挖掘新的市場機(jī)會。
市場無論何時(shí)總有可乘之機(jī)
很多企業(yè)對市場上新的機(jī)會存在疑慮，或者因?yàn)樘P(guān)注于與競爭對手拼殺而顧不上挖掘。其實(shí)，市場上無處不存在機(jī)會，套用著名畫家羅丹的一句話，市場并不缺少機(jī)會，而缺少發(fā)現(xiàn)，因?yàn)?span style="color: red">新需求不斷在增加，市場是不斷變化的，沒有一個(gè)市場是天衣無縫的，總會存在“空隙”。因?yàn)槊總�(gè)參與者不可能獨(dú)吃一塊市場，而且都只能在市場上“畫圓”，不論怎么畫，市場上的圓和圓之間都有空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。
合效策劃認(rèn)為，通過適當(dāng)?shù)姆治觯軌虬l(fā)現(xiàn)現(xiàn)有競爭對手沒有涉足的細(xì)分市場。例如，在一個(gè)市場里，可能因?yàn)楫a(chǎn)品系列不完全而帶來細(xì)分機(jī)會，或者是市場上銷售渠道體系不完善給企業(yè)帶來的機(jī)會；也有可能是因?yàn)楝F(xiàn)有市場潛力沒得到充分的挖掘，或者競爭對手無力顧及的銷售缺口。所以，企業(yè)一定要時(shí)刻保持警覺，同時(shí)還要做好準(zhǔn)備，迅速抓住機(jī)會。
細(xì)分如何為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
合效策劃認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)能夠趕在競爭對手之前認(rèn)識到新的、有效的市場細(xì)分方法的話，那么企業(yè)基本就可以先于他的競爭對手獲得在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，而且這種競爭優(yōu)勢很可能是持久的。企業(yè)實(shí)施一項(xiàng)成功的細(xì)分策略可能帶來多項(xiàng)利益，主要有以下幾個(gè)方面：
1、增加產(chǎn)品銷售額。
企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的過程中，自然會導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)線和銷售渠道及服務(wù)的多樣化，各個(gè)細(xì)分市場的銷售額之和應(yīng)當(dāng)就會高于細(xì)分之前的銷售總額。可口可樂公司針對消費(fèi)者的不同口味，分別推出了“可樂”、“芬達(dá)”、“雪碧”、“醒目”、“酷兒”等多個(gè)品種的飲料，銷售業(yè)績年年攀升。
2、提高顧客忠誠度。
企業(yè)的市場細(xì)分策略，幾乎都是根據(jù)顧客的需求來制定的，這就更能滿足消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，從而建立企業(yè)的長期品牌形象。戴爾就是能夠滿足電腦消費(fèi)者的個(gè)性需求，所以即使在人們還不太接受直銷方式的時(shí)候都能夠讓消費(fèi)者選擇他，并且使戴爾的品牌形象在消費(fèi)者心中扎下了根。
3、提高有效市場份額。
綜合以上兩點(diǎn)，一項(xiàng)成功的細(xì)分策略既可以增加產(chǎn)品的銷售額，又可以提高顧客對產(chǎn)品的滿意度。從一定意義上來講，該企業(yè)的產(chǎn)品有效市場份額提高了。
保潔的洗發(fā)水就是很好的例子，“海飛絲”去屑，“潘婷”營養(yǎng)，“飄柔”柔順，“沙萱”專業(yè)等，都在消費(fèi)者心目中占有一定的分量。
4、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
經(jīng)過合理的市場細(xì)分后，企業(yè)可以針對目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，這樣，既滿足了市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品對路暢銷，加大批量生產(chǎn)，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高質(zhì)量，從而全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
如何抓住新的市場細(xì)分機(jī)會
企業(yè)沒有了市場，就等于人沒有了生命。但競爭的全球化和消費(fèi)需求周期的變短，使得新的市場機(jī)會不斷的出現(xiàn)。這意味著對企業(yè)而言，不存在沒有市場機(jī)會的問題，存在的只是市場機(jī)會是什么？它具體在哪兒？如何找到它？
合效策劃認(rèn)為，尋找潛在的細(xì)分市場，可以從以下幾個(gè)問題著手。
1、是否存在顧客需求而目前市場上仍然沒有。
這方面蘋果公司是個(gè)很好的例子。當(dāng)pc市場陷入前所未有的激烈競爭狀態(tài)時(shí)，蘋果公司沒有像其他很多企業(yè)那樣，采取價(jià)格戰(zhàn)的策略去贏得競爭優(yōu)勢，它悄悄的“拐了個(gè)彎”。他們發(fā)現(xiàn)小企業(yè)家和專業(yè)人員（如平面設(shè)計(jì)、制作的專業(yè)人士）對電腦的要求比較高，因此他們專門設(shè)計(jì)了專業(yè)人員使用的電腦，至今蘋果公司的電腦仍然在圖形處理等方面的性能上獨(dú)占鰲頭，而且口碑極佳。
2、改進(jìn)的產(chǎn)品能否完成附加的功能。
當(dāng)年的全自動洗衣機(jī)有“小天鵝”、“金羚”、“榮事達(dá)”等名牌在爭霸；單缸、雙桶及半自動洗衣機(jī)被“威力”、“荷花”等品牌占領(lǐng)。在這種情況下，濟(jì)南洗衣機(jī)廠通過大量的市場調(diào)研、分析發(fā)現(xiàn)，在國外比較普及的滾筒洗衣機(jī)在我國市場上仍是一片空白，于是他們決定馬上引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)。結(jié)果產(chǎn)品一投放市場即受到消費(fèi)者的歡迎，產(chǎn)品暢銷全國。“小鴨－圣吉奧”從此名揚(yáng)華夏大地。
3、逆向競爭思維能否產(chǎn)生新的機(jī)會。
例如，減少產(chǎn)品或服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)的功能數(shù)目（可能降低成本），能否更好的服務(wù)于某些顧客的需求。
諾基亞很好的回答了這個(gè)問題。現(xiàn)在的很多手機(jī)都追求附加功能的多而全，而諾基亞推出了一款高端手機(jī)，只有通話、短信等一些基本功能，但是價(jià)格卻超貴，為什么？因?yàn)槟軌蚴褂酶叨耸謾C(jī)的人更注重的是手機(jī)的主要功能，對于一些mp3、mp4等一些功能根本不感冒，甚至有的人連短信都不習(xí)慣發(fā)，感覺功能太多還很麻煩，所以諾基亞只是將此款產(chǎn)品本身的質(zhì)量提高（用特殊材料制作），基本功能強(qiáng)化，就很容易抓住這部分消費(fèi)人群了。
4、是否存在將服務(wù)和產(chǎn)品整合出售。
把產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體出售，是時(shí)下很流行的營銷策略。以pc市場為例，許多廠家都有這樣的政策：假如一臺pc的價(jià)格為5000元，那么廠家為這臺pc的硬件提供的質(zhì)保期為3年。但是，如果消費(fèi)者愿意在此pc售價(jià)的基礎(chǔ)上再加300元，那么質(zhì)保期可以延長為5年。很多消費(fèi)者就是為了這延長的質(zhì)保期而愿意支付那一筆額外的費(fèi)用。
總之，市場無處不在，細(xì)分機(jī)會也會層出不窮，你抓住了、抓對了、做好了，你也就成功了。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，中國品牌研究院研究員。
鞏成坤，合效策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理。合效策劃機(jī)構(gòu)，是中國食品酒水策劃頂級機(jī)構(gòu)，先后獲得“中國十佳策劃機(jī)構(gòu)”和“中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)”兩項(xiàng)大獎。
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