中國地大物博，區域文化豐富，從而造就了琳瑯滿目的地方特產。隨著百姓消費能力不斷提高，地方特產開始從本土走向外埠。但眾多地方特產，在走向外埠市場時，只是曇花一現。

地方特產進入外埠市場，當地消費者普遍覺得新穎好奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動。但許多地方特產在完成了首次嘗試后，再也無人問津，市場夭折。原因在于，地方特產在本土，是數百年來消費者喜愛的名牌產品；而在外埠，它還是一個沒有被完全接受的陌生產品。失去了本土的消費環境，地方特產就失去了茁壯成長的土壤。

并非地方特產不能走向外埠或全國市場，相反有許多地方特產如今已經成為全國家喻戶曉的名牌產品，比如龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金華火腿等。那么地方特產走向外埠市場，如何實現持久銷售呢？合效策劃作為國內著名的食品營銷策劃機構，曾經成功操作過龍口粉絲、金華火腿等地方特產，讓這些產品順利的走向全國。 中國食品頂級策劃機構——合效策劃給出以下五大建議：

選擇區域，嫁接當地習慣

地方特產營銷離不開當地消費文化，地方特產區域的選擇首先要考慮，這類產品在外埠的哪些區域最容易被接受。是全國市場，還是區域市場？所選區域，當地百姓對該產品的接受程度已經到達什么地步？當地有多少人已經接受該類地方特產？當地的消費能力怎樣？自己的企業是開拓空白市場，還是占領本土附近市場？

比如紹興黃酒在江浙滬地區已經家喻戶曉。作為一個黃酒企業來講，如果你實力不是很雄厚，應當首先重點發展紹興以外的江浙滬地區。如果一線品牌已經占領了一線和二線城市，你能否重點發展三線和四線城市？如果企業實力雄厚，已經占領了江浙滬地區，那么可以向外來人口眾多的城市發展，比如深圳、北京、省會等；或者向江浙滬的周邊區域進攻，比如江蘇、安徽、湖南、湖北。那些江浙滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據企業的實力和消費者的習慣來決定企業的區域戰略。

再比如，刺參是一種高端海洋補品。刺參在走出膠東半島或遼東半島后，有兩類區域可以被首選，一是有消費海參習慣的城市，比如北方靠近沿海的發達城市；二是有送禮需求的省會城市。如果這類產品走向偏遠的西南或西北的不發達城市，當地人根本就不了解海參的價值，沒有購買力，也不明白烹調方法，那無論如何市場都很難操作成功。

進入外埠市場后，要充分研究當地的消費習慣，把地方特產適當與當地消費習慣嫁接，以方便消費者食用。紹興黃酒的許多企業在外埠市場定位高端產品，而外地消費者認為紹興黃酒是南方的一種普通酒種，就很難讓消費者接受其高貴的形象。相反有的企業，結合當地年輕人的消費習慣，推出了“黃酒+話梅”的新飲用方法，并起了個時尚的名稱——情人梅喝法，這種喝法一下子就讓當地人接受了。膠東或遼東人有吃海參的習慣，懂得自己發泡，而外地人不會操作，許多名牌海參店都推出了為客戶免費發海參的服務，又推出了即食海參、速凍海參等適合當地的產品，從而迅速占領了外埠市場。

合效策劃認為，地方特產進入外埠要做適當產品創新或服務創新，但創新應該有尺度，失去了特產的本性，也就失去了外埠市場。因此，特產在外埠創新，一是要適應當地習慣，二是要掌握創新尺度，不能失去本色。

強化文化，吸引重復購買

地方特產一般都是歷經上百年歷史，在當地源源流長。一般地方特產都跟一定的地理、名人、民俗或歷史等文化息息相關，包含著特殊的文化。賣地方特產買的就是差異化，差異化的落腳點就是獨特文化。

一些農產品類的特產往往跟當地獨特的氣候、土壤、水質等地理因素有關，比如信陽毛尖、萊陽梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告訴消費者，產地的正宗和稀缺，而且要提煉出產品的清晰賣點，也就是特產的獨特優勢。沾化冬棗是一個冬天上市的鮮棗，產自渤海灣的鹽堿地，盡管價格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節、甜脆和有“VC之王”等特性鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞。

一些小吃類特產，比如南京灌湯包、成都龍抄手、東北鐵板燒、云南過橋米線、西安葫蘆頭、天津狗不理等，往往與老字號或者創始人有關，里面蘊藏著感人的故事。品牌故事，容易被傳播，也容易提升品牌的歷史和品味。云南過橋米線在幾年內風靡全國，深得年輕人厚愛，就是因為過橋米線的感人愛情故事打動了人。相反，東北鐵板燒盡管源自張學良和趙四小姐的愛情故事，但因為缺乏傳播，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國的普及。

許多有眼光的企業，在地方特產的基礎上，結合現代食品技術，把產品做成了深加工產品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了全國市場。那么這些標準化生產的特產，在走向外埠市場時，自然離不開特產文化的傳播。白家方便粉絲，發源于四川的白家鎮，在當地有數百年歷史。白家公司，搶注了“白家”商標，借助“商標之爭”、“非油炸”等一系列事件，進行新聞炒作，很快讓全國消費者了解了白家粉絲的歷史淵源和產品特性，從而迅速成為全國知名品牌。

合效策劃認為，地方特產在外埠市場要想吸引消費者重復購買，除了其產品本身良好的口感等優勢外，還少不了其獨特的特產文化。挖掘品牌歷史和文化，結合現代營銷傳播技術，進行廣泛傳播，是特產持續經營的必由之路。

引導消費，擴大市場容量

地方特產進入外埠市場，另一個影響其銷量的因素是：消費者不明白如何食用特產，這大大制約了特產的持續銷售。作為有實力的企業，應當進行適當的市場教育，解決消費者的食用難題，培養消費者的忠誠度，擴大他們的消費機會和食用頻次。

龍口粉絲在山東煙臺當地有眾多食用方法，不但可以燉湯、調涼菜、包餃子，甚至可以做成一桌粉絲宴。而龍口粉絲走出山東后，消費者能掌握的使用方法是有限的。合效策劃在操作龍大龍口粉絲時，曾經編制了《龍大粉絲菜譜》，并與CCTV《天天飲食》等名牌電視欄目合作，在社區開辦粉絲菜譜大賽等社會活動，引導消費者做出更多的粉絲菜，提高他們的使用數量和頻次。讓消費者在做粉絲菜的同時，找到生活的樂趣，從而大大提高了他們對品牌的忠誠度，直接提升了產品的銷量，也延長了產品的壽命。

山東某地，孩子出生的百歲慶祝時，原來有送掛面的習俗，寓意孩子長命百歲，參加慶祝的家庭之間友誼長長遠遠。隨著物質生活水平提高，部分消費者開始送龍大粉絲替代傳統的掛面。龍大集團借機宣傳“粉絲更能傳達心意，是品質之選”的文化，從而引導了當地百歲慶祝送粉絲的潮流。該地區也成為龍大粉絲銷量最多的城市之一。

突出品牌，防止雜牌襲擊

地方特產一般以行政地名來命名，而我國商標法規定縣級以上行政地名不能注冊。比如，沾化冬棗中的“沾化”是哪個公司都無權注冊的。雖然國家推出了原產地商標，因為允許眾多企業一起來使用該原產地商標，商標持有人——當地政府又無能力協調各企業之間利益，所以仍然無法解決商標知識產權的根本問題。

原產地商標成了眾多企業的“公眾綠地”，誰都可以無償使用，誰都不愿意去維護。良莠不齊的企業共同使用原產地商標，個別企業的不良行為損害了集體商標的利益，從而透支了原產地品牌。一旦某個企業出現質量問題，往往殃及池魚，株連到其它品牌。龍口粉絲、金華火腿、重慶火鍋底料等先后因質量問題被央視曝光，也是原產地商標惹的禍。集體商標也是假冒偽劣的棲息地，魚龍混雜導致集體死亡。土掉渣燒餅、北京醬爆鴨、臺灣大麻花等曾經在中國曇花一現的特產，其迅速衰敗的根源就在于此。

合效策劃認為，特產企業要想走出這一怪圈，只有樹立自己的獨有品牌。特產企業開始進入外埠市場時，可以借助地方特產的知名度和美譽度。一旦在市場上立足，必須立即突出自己的品牌，避免來自其它雜牌的市場干擾。龍大粉絲、烏江榨菜、久久鴨脖、馬蘭拉面等地方特產品牌，已經成功的走出了一條路，實現了消費者購買從特產到品牌的過渡。烏江榨汁依托涪陵榨菜在全國消費者心中的形象，推出了“三榨”的核心概念，聘請形象代言人，大膽投放央視廣告，迅速成為榨菜首選品牌。

方便購買，增加產品鋪市

許多地方特產僅在特產專賣店、車站碼頭或旅游景區銷售，這樣的銷售模式必然導致消費者嘗鮮后無法重復購買。消費者購買不方便，是影響特產持續旺銷的另一個重要因素。

特產一般都屬于快速消費品，尤其以食品為多。這一行業，要求消費者要“看的見，買的到”，否則無法形成旺銷氣氛，也不方便消費者購買。只有增加產品鋪市率，方便消費者購買，才能延長特產在外埠市場的壽命。

作為特產首選的渠道應當是KA，KA是當地消費者購物集中的場所，也是品牌展示的理想場所。雖然KA的費用高，但KA是阻止雜牌同類特產的有效門檻，自然把大部分競爭對手擋在了門外。KA是特產品牌形象提升的重要手段之一，會贏得消費者的信賴。KA同時也是品牌宣傳的陣地，可以借助堆頭、生動化陳列、超市內廣告、超市DM快報等手段，迅速提升品牌知名度和銷量。

在許多一線和二線城市，農貿市場正在升級，有傳統的臟亂差變成了購物環境好、秩序良好的新購物場所。新農貿市場的購物環境介于傳統農貿市場和KA之間，因為產品新鮮、價格低廉，人氣較旺。新農貿市場也是地方特產的理想渠道之一。

韓亮

合效策劃，是中國唯一專注大食品營銷的咨詢機構，多年來致力于中國食品、酒水和保健食品等大食品行業。合效策劃具有中國十佳商務策劃機構和中國最具執行力策劃機構兩大資質。

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