合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問 李鵬海

    在中國(guó)，任何行業(yè)和企業(yè)，從不同的視角觀看得出的結(jié)論是不同的.經(jīng)過多年的營(yíng)銷實(shí)踐和學(xué)習(xí),在此我從專業(yè)營(yíng)銷的角度觀察和分析白酒行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，以及不同階段的白酒企業(yè)應(yīng)有的相應(yīng)攻略。不是為了結(jié)論，只是希望在認(rèn)知上為相關(guān)的企業(yè)提供市場(chǎng)決策的依據(jù)，為不同發(fā)展階段白酒企業(yè)的市場(chǎng)管理工作,做一次探索性的論證，為喜歡白酒營(yíng)銷的行業(yè)同仁的工作、事業(yè)，鋪平營(yíng)銷認(rèn)知、思想、方向、行為的基礎(chǔ)，然后為實(shí)現(xiàn)各自企業(yè)業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)十強(qiáng)、本省十強(qiáng)，進(jìn)行理性的、可持續(xù)的、診斷性的分析。讓白酒營(yíng)銷，更據(jù)可操作性。

 

 

     白酒行業(yè)與啤酒、紅酒、保健酒以及其他飲品類的快速消費(fèi)品，有著較大的差別，通過比較和細(xì)分，我們可以發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)中某些獨(dú)特的規(guī)律和特有的現(xiàn)象，以便于我們?cè)诎拙茽I(yíng)銷實(shí)踐中加以運(yùn)用，做到有的放矢。

從當(dāng)前白酒市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的現(xiàn)狀看主要有：

——賣酒質(zhì)：以川酒和貴酒為代表的，由地域因素和工藝因素產(chǎn)生出獨(dú)特風(fēng)格的酒質(zhì)，不論在口感上和酒后的人體承受上都優(yōu)于其它地區(qū)的酒。所以就有了很多小品牌，裝上川酒、貴酒就可以賣。也有了圍繞在某名牌酒產(chǎn)地，產(chǎn)出各種名字的小酒廠，并且都有一定的生存能力和生存空間。（因?yàn)檫@些地方，有較多從老名酒廠出去的生產(chǎn)技術(shù)人員），川酒成為賣酒質(zhì)的代表。但很多川酒由于過分依賴于是好酒，在包裝、營(yíng)銷等方面功夫下得少，而限制了他們的快速成長(zhǎng)，這也是酒質(zhì)好的企業(yè)普遍存在的缺陷。

——賣包裝：由于沒法在酒質(zhì)口感上與川酒、貴酒爭(zhēng)峰，除川酒、貴酒之外的酒，則多在包裝上狠下功夫，與川、貴酒形成（包括在川、貴裝低檔酒的產(chǎn)品）鮮明的對(duì)比，川、貴酒是好酒沒有好包裝，而好包裝的都不是川、貴酒。以包裝取勝的尤以皖酒和蘇酒為勝，他們不僅在表象包裝上，而且在附帶包裝上，在每年和不同的市場(chǎng)包裝上，都在努力與時(shí)俱進(jìn)。在包裝更新的同時(shí)附帶包裝和禮品、錢物不斷翻新。包裝和所贈(zèng)禮品普遍高于酒水幾倍價(jià)值。使賣酒變成了賣視覺沖擊、賣包裝檔次、賣禮品時(shí)尚。此番用心，效果同樣奇特，在很多區(qū)域其知名度超過川、貴酒，被江浙一帶所接受，同樣創(chuàng)造出銷售奇跡。特點(diǎn)是攻守平衡。

——賣營(yíng)銷：在酒質(zhì)上無法與川、貴酒爭(zhēng)峰的同時(shí)，另一類酒獨(dú)辟營(yíng)銷捷徑，從研究市場(chǎng)特點(diǎn)，研究地域消費(fèi)者特點(diǎn)，建立相應(yīng)匹配的營(yíng)銷組織，以階段性創(chuàng)造區(qū)域名牌的方式，實(shí)施點(diǎn)式營(yíng)銷沖擊，效果也非常明顯，這以內(nèi)蒙、東北、新疆酒為代表，他們經(jīng)常在一些特定的區(qū)域興風(fēng)起浪，往往在他們進(jìn)行主攻的某市場(chǎng)階段，其他品牌的酒均難以抗衡。此種方式的最大特點(diǎn)是具有“侵略性”，缺點(diǎn)易攻不易守。

——賣文化：在以上述三種賣點(diǎn)為基礎(chǔ)的同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)都在試行挖掘酒文化概念，以水井坊、1573為代表，但目前少有在真正文化深度、內(nèi)涵上真正成功者，多數(shù)是淺概念層面。但是此現(xiàn)象值得關(guān)注，特別當(dāng)誰想加入高檔酒行列時(shí)，此法容易被有層次的消費(fèi)者接受。

——賣品牌：具有代表性的是金六福、尤以貼牌產(chǎn)品為多。石家莊橋西酒業(yè)也是此類代表之一。借助原有名酒的品牌力，形成新層面產(chǎn)品的市場(chǎng)，多數(shù)以高檔酒，借力后賣中檔酒。次之是以中檔酒，借力后賣低檔酒。少有以借低檔酒品牌向中高檔酒沖擊的。

從目前白酒企業(yè)各自生存現(xiàn)狀來看：

——區(qū)域深度（多品種）推銷：這種類型的白酒企業(yè)，經(jīng)過多年的傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)，在以產(chǎn)品生產(chǎn)地為圓心，形成放射性銷售區(qū)域。以當(dāng)?shù)貫橹鞯南�費(fèi)者，普遍認(rèn)知這一品牌，品種從幾個(gè)到幾十個(gè)不等，產(chǎn)品價(jià)格從幾元到幾十元不等。消費(fèi)者，也從農(nóng)民、工人到政府領(lǐng)導(dǎo)全覆蓋。有幾個(gè)代表品種被當(dāng)?shù)夭煌�消費(fèi)層次的消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，口味特點(diǎn)已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有很強(qiáng)的抗攻擊能力，四川的豐谷、新疆的伊力特、山東的趵突泉、江蘇的品王、河南的宋河、遼寧的道光二十五等，缺陷是跨區(qū)域輻射和跨區(qū)域抗沖擊力較差，企業(yè)內(nèi)部缺少向外擴(kuò)張的意識(shí)和缺少向外擴(kuò)張的組織能力。

——全國(guó)寬度單品種推銷型：這種類型的白酒企業(yè)，以茅、五、劍為代表的，借助早年形成的品牌力，仍以單品種為主的自然銷量，他們注重的不是本區(qū)域，而是通過自然流動(dòng)、擴(kuò)散的方式覆蓋全中國(guó)，只是不能向區(qū)域品牌那樣，多品種、多系列、多價(jià)格進(jìn)行地毯式擴(kuò)張。茅臺(tái)酒則嘗試一老帶二新即王子酒、迎賓酒，向中檔酒層面沖擊。同時(shí)，多年通過策劃開始推行以自己為主的萬店工程，嘗試新的營(yíng)銷方式。此類型企業(yè)雖然主導(dǎo)品種單一，但認(rèn)知度高，覆蓋面寬，附加值大。所以穩(wěn)定性和效益好。即使有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)的，也是瘦死的駱駝比馬大，仍少有與其抗衡者。缺陷是自我滿足，固步自封，難有新的創(chuàng)新和發(fā)展。

——創(chuàng)新深度和寬度的營(yíng)銷型：這種類型的企業(yè)，在全國(guó)各大區(qū)域中都出現(xiàn)，在不滿足原有區(qū)域深度發(fā)展的舊有模式，希望象老名酒一樣向全國(guó)擴(kuò)張，增加市場(chǎng)寬度，此種類型白酒企業(yè)向外擴(kuò)張的難度，就是跨出本區(qū)域后的品牌力不夠，甚至在新的市場(chǎng)上沒有任何知名度，新老市場(chǎng)形成鮮明反差。具有代表性是安徽的百年迎駕，內(nèi)蒙的河套老窖，遼寧的道光二十五，重慶的詩仙太白，四川的江口醇、豐谷也在此列，他們都具有了擴(kuò)張的意識(shí)和一定擴(kuò)張能力，正在探索，尋找適合自己的最佳擴(kuò)張途徑和方法，以及用什么類型的產(chǎn)品，在什么價(jià)格的產(chǎn)品。但普遍存在的是營(yíng)銷能力創(chuàng)新的差異。原來習(xí)慣于以守為攻的經(jīng)營(yíng)策略，現(xiàn)在向以攻為守的營(yíng)銷型策略轉(zhuǎn)變，無論在組織架構(gòu)還是在營(yíng)銷能力上都存在較大的缺陷，有待用時(shí)間來調(diào)整和彌補(bǔ)（這與企業(yè)是什么樣的體制類型沒有什么關(guān)系），能否從經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)模式上轉(zhuǎn)型，是這類企業(yè)能否真正超越自己的關(guān)鍵。

——貼牌后多區(qū)域（多品種）營(yíng)銷型：這種類型的白酒企業(yè)，細(xì)分后可以劃分兩種類型，一種是借力式名牌貼牌型，一種是自力式非名牌貼牌型，借力式的成功率較高，主要檢驗(yàn)其資金實(shí)力和營(yíng)銷能力。而自力式則完全象是個(gè)白手起家的酒廠，檢驗(yàn)的是其綜合實(shí)力，目前我只發(fā)現(xiàn)一家始終值得研究和關(guān)注的——黑龍江的黑土地。

我個(gè)人認(rèn)為貼牌只是白酒企業(yè)發(fā)展過程中的一種特殊現(xiàn)象，是階段性的，要么成長(zhǎng)壯大后會(huì)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)、營(yíng)銷型。要么隨著雨走地皮濕，起落不斷最終衰亡。但目前做的優(yōu)秀的“金六福”、“瀏陽河”則已經(jīng)開始向生產(chǎn)銷售一體化發(fā)展。

這種類型企業(yè)的最大特點(diǎn)是營(yíng)銷力強(qiáng)，也多是“外來人”，會(huì)使產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度，形成市場(chǎng)沖擊波。但對(duì)應(yīng)其又出現(xiàn)同樣大的缺點(diǎn)，如何保持產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良與其品牌美譽(yù)度的一致，是它一直的課題。

——白酒由于產(chǎn)品自身的特質(zhì)，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)銷售中形成淡旺季，目前看是一個(gè)普遍現(xiàn)象，由于地域的差異，淡旺季時(shí)間不等，一般是由冷變熱時(shí)淡季到來，由熱變冷時(shí)旺季到來。由此，北方淡季一般在3——5個(gè)月，南方一般在5——6個(gè)月，解決淡旺季方式，各個(gè)企業(yè)采取的方式不同，一般是淡季前企業(yè)政策促銷，讓代理商或經(jīng)銷商最大限度的存貨，以轉(zhuǎn)換壓力。對(duì)于營(yíng)銷型的企業(yè)，則是挖掘淡季中的亮點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者采取有效的拉動(dòng)方式，并為淡旺季的轉(zhuǎn)換做好銜接和鋪墊工作。

隨著社會(huì)的發(fā)展，由新夏季酒類飲品的替代，白酒的淡季會(huì)越來越明顯，這將對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的白酒企業(yè)，增加新的考驗(yàn)，解決的方法是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，使企業(yè)的營(yíng)銷更貼近消費(fèi)者。

——年度輪轉(zhuǎn)也是白酒企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)：年年歲歲人相似，歲歲年年酒不同。換包裝不換酒，換現(xiàn)象不換本質(zhì)，是白酒企業(yè)年度輪轉(zhuǎn)基本特征。在已認(rèn)識(shí)了年度轉(zhuǎn)輪的企業(yè)，通過一個(gè)年度的規(guī)律性運(yùn)作，就可以把企業(yè)的組織架構(gòu)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品品類、不同的季節(jié)和節(jié)日訴求、投入產(chǎn)出比等多個(gè)層面，通過有效性驗(yàn)證，就可以，比較好的設(shè)定企業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模、運(yùn)行節(jié)奏。而不用盲目、簡(jiǎn)單、隨機(jī)地做一些“大動(dòng)作”。而只需要不斷在年度輪轉(zhuǎn)的框架內(nèi)，添加一些與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)容，完善和修正上年度運(yùn)作過程中的不足，并通過劃圈、圈地的方式擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。其中的難點(diǎn)在于如何創(chuàng)造一個(gè)適合本企業(yè)，可控的年度輪轉(zhuǎn)運(yùn)行模式，以及在新老市場(chǎng)的應(yīng)變式應(yīng)用。

——節(jié)日促銷也是白酒企業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)：五一，十一，元旦，春節(jié)是傳統(tǒng)的幾大節(jié)日。其它的節(jié)日則各地，各區(qū)域性則有不同。如以地方為代表的文化、紀(jì)念、特色等個(gè)性的節(jié)日則視不同企業(yè)，重視程度而定。五一宣傳結(jié)婚用酒；十一宣傳品牌，為旺季做好準(zhǔn)備；元旦、春節(jié)做好禮品促銷。如何做好做細(xì)，則是各個(gè)企業(yè)的謀略不同，水平高低的事了。最好的方式是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，分步實(shí)施，強(qiáng)化主題。

——對(duì)于任何一個(gè)白酒企業(yè)，能象“茅、五、劍”那樣用一個(gè)知名產(chǎn)品橫掃天下，實(shí)在是一種理想，但由于機(jī)遇，歲月等各方面原因,后來的白酒企業(yè)，都很難再簡(jiǎn)單鑄造。缺少的第一個(gè)是能力，第二個(gè)是耐心，第三是機(jī)遇。

統(tǒng)一一個(gè)產(chǎn)品名，一個(gè)度數(shù)、一種包裝、一款中或高檔定位酒，而可以通行天下，應(yīng)該是白酒企業(yè)的永恒追求。但由于市場(chǎng)變化的原因，目前沒有哪一個(gè)企業(yè)愿意這樣做，包括

“金六福”、“瀏陽河”這樣的有營(yíng)銷能力的品牌企業(yè)。也正因?yàn)槿绱耍�消費(fèi)者很難給“新興”的白酒品牌定位他們是高檔還是中檔，但目前有兩款值得我們用時(shí)間來檢驗(yàn)它，一是1573，一是水井坊。

統(tǒng)一品牌的最大難度是區(qū)域與區(qū)域之間的管理與控制，這一點(diǎn)除了任其自然，幾乎所有的傳統(tǒng)白酒企業(yè)都做不到。

——白酒行業(yè)區(qū)域產(chǎn)品區(qū)隔現(xiàn)象應(yīng)起源于（沒有考證）貼牌產(chǎn)品的興盛，這種產(chǎn)品品名的區(qū)隔，化解傳統(tǒng)白酒企業(yè)無法控制管理市場(chǎng)的難題，各做各的何樂而不為呢？由此引發(fā)的帶動(dòng)了一批白酒企業(yè)，通過產(chǎn)品品名區(qū)隔的方式，而不是市場(chǎng)區(qū)隔的方式，實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單管理。

任何一個(gè)傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，如果發(fā)展自己的營(yíng)銷組織，不想精細(xì)化管理，控制自己的市場(chǎng)，不想通過營(yíng)銷提升企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)的沖擊力、侵略性,最好的方式就是為不同的客戶、不同的區(qū)域提供不同品名的產(chǎn)品，實(shí)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品區(qū)隔。

控制關(guān)鍵點(diǎn)是：在什么規(guī)模上提升區(qū)隔產(chǎn)品，是年銷500萬元以上還是1000萬元以上。

從目前的市場(chǎng)上，白酒企業(yè)主要有以下幾種組織架構(gòu)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化：

——傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為主，銷售為輔的組織架構(gòu)：這類白酒企業(yè)的發(fā)展完全依賴于酒的品質(zhì)和經(jīng)銷商的能量，自己難以運(yùn)作和掌控市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)能力強(qiáng)，市場(chǎng)能力弱。組織架構(gòu)以坐家等客和上門推銷的建制.

——傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合型：生產(chǎn)和銷售并顧，開始向市場(chǎng)型轉(zhuǎn)化，這類白酒企業(yè)，開始研究、分析、發(fā)現(xiàn)白酒銷售的一般規(guī)律，正在尋找一條適合自己發(fā)展的特色道路，優(yōu)點(diǎn)是有了在市場(chǎng)上自我超越的意識(shí)，差的是還不具有在市場(chǎng)上自我超越的能力。組織架構(gòu)的建制,介于營(yíng)銷與推銷之間.

——以生產(chǎn)為輔，以銷售為主的組織架構(gòu)。這類白酒企業(yè)，結(jié)合自身特點(diǎn)，開始進(jìn)入市場(chǎng)化的戰(zhàn)略研究層面，采取了事先布局，事先定位，事先選市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，每走一步，都有預(yù)謀，有目的，講策略，講方法。在新市場(chǎng)的開發(fā)上，有很強(qiáng)的攻擊力和侵略性，令防守者都防不勝防。優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)攻擊力強(qiáng)，能打善戰(zhàn)，弱點(diǎn)是對(duì)酒質(zhì)本身重視不夠，同價(jià)的酒質(zhì)低于傳統(tǒng)型生產(chǎn)企業(yè)。這類企業(yè)的組織架構(gòu)以把營(yíng)銷作為帶動(dòng)公司發(fā)展的龍頭,組建了相應(yīng)系統(tǒng)的營(yíng)銷隊(duì)伍.象現(xiàn)在的有多個(gè)分公司架構(gòu)的企業(yè),象現(xiàn)在有把營(yíng)銷和管理直接面對(duì)市場(chǎng)前沿的企業(yè).

——全方位市場(chǎng)型組織架構(gòu)：這類白酒企業(yè)，直接放棄了研究生產(chǎn)，只追求市場(chǎng)銷售的最大化，具有極強(qiáng)的營(yíng)銷力，他們一般是外行進(jìn)入白酒業(yè)，一般是有一定的資金實(shí)力，只做貼牌。一般是懂現(xiàn)代營(yíng)銷，具備一兩種中國(guó)化營(yíng)銷模式。優(yōu)劣顯而易見。

——全方位均衡型組織架構(gòu)：

從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看，白酒的渠道比以往已發(fā)生很大變化，今后也還會(huì)變，主要渠道有：

——買斷式A類酒店渠道：這類渠道以中高檔酒為主，新品要進(jìn)店費(fèi)，要上促銷，初期成本代價(jià)高，但對(duì)后續(xù)的中低檔產(chǎn)品有拉、帶作用，屬由難而易的運(yùn)作方式。

——非買斷B、C類酒店渠道：這類渠道以中低檔酒為主，新品進(jìn)入不要進(jìn)店費(fèi)，但需要有一定知名度或配以相應(yīng)的廣告宣傳，促銷可不上，但最少要有贈(zèng)品，返蓋或簡(jiǎn)單促銷方式，屬于由易開始的運(yùn)作方式。

——流通渠道：有超市，食品店、干雜店等，以中低檔酒為主，超市則以禮品酒和優(yōu)惠促銷酒為主，流通渠道的產(chǎn)品需要廣告宣傳拉動(dòng)，產(chǎn)品定位，選擇一、兩款首先進(jìn)入消費(fèi)者視線。除超市外，可不帶任何禮品促銷品，亦可帶,以不同的區(qū)域習(xí)慣而定。屬于由易開始的運(yùn)作方式。

——縣、鎮(zhèn)、農(nóng)村渠道：由于居住分片集中，鄰里交流熟悉，一種產(chǎn)品選擇適當(dāng)，廣告宣傳組合合理，可以在較短的時(shí)間內(nèi)，被當(dāng)?shù)亟邮埽�而又不�?huì)被輕而易舉忘卻，是新品中低檔白酒進(jìn)入的最佳渠道。屬中低檔白酒最容易，成本最低的渠道，此渠道易攻好守。

——可變渠道的走向。在城市，一種酒類專賣店，正在形成規(guī)模，均不需要進(jìn)店費(fèi)，但與進(jìn)店要求不同，有的是有名無名都可進(jìn)，有的則只有有名方可進(jìn);有的是有廣告宣傳的就可進(jìn)，這為將來各種檔次的白酒營(yíng)銷帶來了新的渠道。

綜上所述，如何選擇與運(yùn)用這些規(guī)律則是值得每個(gè)白酒企業(yè)認(rèn)真思考、研究、決策的。