合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān) 孫煜

在快速消費品領(lǐng)域，隨著消費者喜好偏移頻率更高、市場競品更新?lián)Q代加速，眾多企業(yè)不斷推出新品，企圖來提高市場競爭力，獲取更大的市場份額。

市面新產(chǎn)品的成功概率不足20%，部分新產(chǎn)品剛上市就無法產(chǎn)生動銷，還有一部分經(jīng)過一年半載，過了消費者嘗鮮期，則迅速滅亡。為何產(chǎn)品上市的死亡率如此之高?中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃，對新產(chǎn)品上市有著豐富的經(jīng)驗，我們認(rèn)為，缺少定位是較為重要的一個原因。

眾多企業(yè)知道給產(chǎn)品做個包裝，卻不知道給品牌做個包裝！“怕上火，喝王老吉”“農(nóng)夫山泉有些甜”就是給品牌做包裝的典型案例。給品牌做包裝的基礎(chǔ)工作就叫做”定位“。定位，就是確定事物在某一環(huán)境中的位置。用GPS給自己在地圖找位置，是定位。用論資排隊、職位、資歷、能力，給自己在公司排位置，是定位。產(chǎn)品定位是在哪兒找位置呢？

產(chǎn)品定位是給你的產(chǎn)品在消費者腦子里找位置。

消費者選擇某一類東西或者在某一種購買需求產(chǎn)生的時候，能立刻想到你的產(chǎn)品，這就是你在他腦子中有了位置，你就贏了。怎樣才能使自己的產(chǎn)品在消費者腦子中有位置呢？你需要給消費者一個概念。尋找概念有很多的角度。根據(jù)合效策劃多年的品牌定位經(jīng)驗，在這兒跟大家分享三種實用定位角度，三個角度分別在產(chǎn)品自身、消費者、競品三個層面各有偏重。

第一種叫做USP定位。USP即獨特銷售主張（ Unique Selling Proposition ），要求產(chǎn)品必須提出這樣的概念：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——必須對消費者有一個銷售的主張；它是獨特的，競爭對手沒有提出過的；它還是有銷售力，能夠影響大眾，促進(jìn)購買的。USP以產(chǎn)品自身特點 為表述出發(fā)點，同時考慮競爭者、消費者層面。

“娃哈哈營養(yǎng)快線，純正牛奶，香濃果汁，營養(yǎng)一步到位。”強(qiáng)調(diào)自身的營養(yǎng)全面，同時對消費者的利益是營養(yǎng)一步到位。“農(nóng)夫山泉有點甜”講的也是產(chǎn)品自身的特點，我是有點甜的山泉，有點甜是對山泉品質(zhì)的強(qiáng)化。兩個定位都是找到了不同于市面大眾產(chǎn)品的概念，從而得以迅速突圍。在這兒，也分享一個以此思路來操作的合效策劃客戶案例。***水果醋企業(yè)，產(chǎn)品以當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)形式來銷售，特產(chǎn)，要不就打感情牌，要不就打純正牌。由于品牌積淀及市場操作能力有限，合效選擇了主打更易引起直接購買的原材料純正這一概念。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貎H有226棵老梨樹。于是經(jīng)過加工，塑造了“百年梨王，釀好醋”的概念。從而使客戶在當(dāng)?shù)匮杆倜摲f而出。

第二種叫做“定狀態(tài)、定人群”。USP更多的從產(chǎn)品角度來進(jìn)行闡述，需要 消費者將產(chǎn)品的利益經(jīng)過大腦編碼成自身利益，而后產(chǎn)生購買沖動。定狀態(tài)、定人群則直接對消費者進(jìn)行勸說，從而促使其完成購買選擇過程。定狀態(tài)、定人群有個應(yīng)用條件，就是你定的狀態(tài)或人群必須是需要指導(dǎo)的目標(biāo)群體。

“怕上火，喝王老吉”是直接定位在怕上火的這部分人群和吃火鍋、熬夜、加班等易上火狀態(tài)，直接勸說其喝王老吉。“今年過年不收禮，收禮只收，腦白金”過年送禮是很多人頭疼的事情，好了，腦白金已經(jīng)幫你做了選擇，送禮狀態(tài)下，就用腦白金。“商務(wù)喜事，***酒”是合效策劃為客戶做的定狀態(tài)式定位�？蛻羝放泼�稱與商務(wù)、慶典高度掛鉤，品牌名稱的自然內(nèi)涵即為發(fā)財、喜慶、祝福等。考慮到商務(wù)用酒眾多酒廠都在操作、喜宴場合也是群雄逐鹿，但是商務(wù)慶典，比如開業(yè)、公司年慶、慶功會、簽約儀式卻沒有匹配度高的專用酒。結(jié)合自身產(chǎn)品特點及市場空隙。合效對此客戶通過定狀態(tài)完成了差異化的塑造。

第三種叫做“新品類”。市場總是不斷發(fā)展，隨著消費者需求的多樣，產(chǎn)品種類也是會不斷的細(xì)分，“新品類”往往是創(chuàng)新與高度吻合需求，從而這一工具能夠迅速的俘獲其目標(biāo)消費群體。比如：橙汁是一個大品類，其下有著調(diào)配橙汁、100%橙汁、果肉橙汁、幼兒橙汁等品類，每一個新的品類誕生時候，都從大市場中切割出了自己的那一塊。

巧克力是種老品類，花生糖是種老品類，瑪氏食品公司出了個巧克力包著花生的產(chǎn)品，叫能量型巧克力，它就是士力架。這個品類中貨真價實的統(tǒng)治者。百事可樂與可口可樂打的是風(fēng)生水起、不可開交，吸引了絕大多數(shù)的軟飲料消費者目光。七喜以”非可樂“概念，將所有的可樂產(chǎn)品進(jìn)行打包，從而，我以不一樣的面貌凸顯出來，一下子跳出了戰(zhàn)場。合效策劃操作過六堡茶的一個案例是從這個角度出發(fā)的。六堡茶屬于黑茶的一種，而黑茶在安化黑的帶領(lǐng)下正處于風(fēng)頭正勁的階段。我們考慮到要借勢，要爭取做到站在巨人肩膀上，既要說明我們是好的黑茶，還要說明我們是更好的黑茶。結(jié)合產(chǎn)品自身有著久遠(yuǎn)的外銷歷史，我們直接摒棄其”六堡茶“的產(chǎn)品品類概念，塑造了“俏銷黑茶”的品類概念，從而使其借了黑茶的勢，同時又做了拔高。

定位是新品上市的一項重要工作，但絕不是全部工作。合效策劃作為中國系統(tǒng)營銷理論的奠基者和踐行者，一直認(rèn)為微利時代的市場競爭是系統(tǒng)的競爭。必須將定位系統(tǒng)、工具系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、招商系統(tǒng)、VI形象系統(tǒng)統(tǒng)一打造，在道法術(shù)器四個層析，戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)多個層面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，方才能盡量提高市場的成功率。

 

合效策劃，中國系統(tǒng)營銷理論奠基者和踐行者，擅長低成本營銷，為中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導(dǎo),曾榮獲“中國十佳策劃機(jī)構(gòu)”和“中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)”等榮譽(yù)。東方智慧，西方科學(xué)，以小搏大，贏在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610 微信公眾賬號：系統(tǒng)營銷（hexiaocehua） QQ:82101814