定位，至少要三次
導語：
從營銷上來看，定位至少要定三次。一次，分析行業(yè)，定位核心競爭力，定的是方向；二次，分析消費者，定品牌/產品，定的是武器；三次，分析競爭對手，定推廣，定的是節(jié)點。
定位，就是確定位置。是從老板、總監(jiān)到業(yè)務員都熟悉的詞。但是，從筆者服務的企業(yè)來看，很多企業(yè)沒有做好定位的工作。往往定位定到了面上，空；定位定到了非關鍵點上，偏；定位定到了行業(yè)領先上，假。
孫煜認為：從營銷上來看，定位至少要定三次。一次，分析行業(yè)，定位核心競爭力，定的是方向；二次，分析消費者，定品牌/產品，定的是武器；三次，分析競爭對手，定推廣，定的是節(jié)點。只有把握好了這三點，在營銷的戰(zhàn)場上，才能打好市場戰(zhàn)。
分析行業(yè)，定位核心競爭力
想要市場上出來拔萃，就要有競爭優(yōu)勢，簡單來說就是你要有長項。而競爭優(yōu)勢的來源是核心競爭力，這就是你的企業(yè)要下大力氣去重點強化的部分。此處的分析必須著眼于整個行業(yè)的特征，一要去觀察行業(yè)的價值鏈條；二要去觀察行業(yè)的難點。
以筆者服務的經銷商A為例。A是個地級市經銷商，做某快消品品已多年，市場成熟，銷售額增幅減緩，成長乏力。對經銷商群體來說，倉儲、物流是最大的成本，也是決定不同經銷商利潤率的關鍵因素。若將“經銷商隊伍”作為一個行業(yè)來看待的話，倉儲、物流就是行業(yè)的難點。在筆者的建議下，經銷商A 迎難而上，強化其這兩方面的能力，擴建了倉儲、配送基地，加強流程化管理。在此基礎上，對其它快消品經銷商開放。其它經銷商可以直接將廠家的貨物發(fā)到A的倉儲基地，A進行統(tǒng)一的管理和配送。因為在當地的渠道、物流線路是可以共享，這就在物流成本上相比于其它經銷商產生了較大的競爭優(yōu)勢。至此，A經銷商把控了當地“經銷商隊伍”這一行業(yè)的核心競爭力。自然，做其它產品也就順風順水。
洞察消費者，定位品牌/產品
做品牌要做到消費者心里，做產品要做到消費者腦中。落實到具體的品牌、賣點上時，首先要考慮不是競品的所作所為，不是技術的研發(fā)進度，而是用腳投票的消費者。必須洞察消費者的心理訴求，打造品牌理念；洞察消費者的衡量體系，塑造核心賣點。
此處舉兩個例子。一是某一非處方胃藥。常規(guī)胃藥主打為治胃痛快、無副作用等等。而此品牌產品深刻洞察消費者的用藥習慣，不把胃疼當成病，除非迫不得已，不會去看病吃藥。更充分考慮到胃病一般是因工作繁忙而飲食不規(guī)律造成。由此入手，提煉出核心品牌訴求“別扛著”，更有配套廣告語強化——“小病早醫(yī)，全家安心”直擊目標受眾，極易引起情感共鳴，品牌好感的同時帶來銷量提升。另一個例子是筆者的操刀的案例。客戶為某一食用油企業(yè)，主打單品為調和油。通過消費者訪談發(fā)現(xiàn)，消費者歸納認為“越多的油種調配而成的調和油，營養(yǎng)效果會越好，更加健康”。基于此消費者洞察，合效策劃為其提出了“八寶油”的品類概念。將賣點進行品類化，并獨占此品類。市場被一舉打開。
瞄準競爭者，定位推廣節(jié)點
打蛇一定要打七寸。對于大多數中小企業(yè)來說，資源相對有限，市場影響力偏弱。在此背景下，一定要堅持拳頭策略，要找準關鍵點，力求推廣活動上刀刀見血，分分花在刃上。瞄準競爭對手的特點，精準把握時間、空間的節(jié)點，集中發(fā)力。
例如白酒企業(yè)，寧肯把80%的促銷放到中秋、新年兩個大節(jié)，也不要在平時平均用力。因為在這兩個關鍵的時間節(jié)點，競爭對手會著重發(fā)力，如果看不到你的聲音，或者平時已經政策出盡，那么此時經銷商、消費者忠誠都會受到嚴峻考驗。再比如合效策劃服務的隆力奇案例，在核心城市，國外洗化巨頭嚴格把控，高空廣告密集投放。在此背景下，合效建議其采取“農村包圍城市”“終端人海”戰(zhàn)術，先攻破對手薄弱的農村環(huán)節(jié)，在資本充足之后，再向上發(fā)展，進軍城市。廣告能力不足的情況下，就鎖定終端，每個核心KA，業(yè)務員常年入駐。在這樣的策略下，隆力奇取得了驕人的成績，從競爭對手中殺出了一條血路。
定位，至少要定三次。第一次，從大勢著眼，定的是企業(yè)。第二次，從需求著手，定的是品牌/產品。第三次，從競爭下手，定的是推廣、是節(jié)點。環(huán)環(huán)相扣，不可缺一。
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