合效拳頭策略2：把細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)做大
1995年左右，當(dāng)直角電視、分體空調(diào)、節(jié)能冰箱在市場(chǎng)上談笑風(fēng)生、志得意滿的時(shí)候，誰(shuí)也不曾注意到豆?jié){機(jī)悄悄地降生了。進(jìn)入2000年后，當(dāng)純平電視、變頻空調(diào)、環(huán)保冰箱在市場(chǎng)上打得不可開交的時(shí)候，大家猛然發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上有個(gè)十分招搖的小家電——豆?jié){機(jī)。
1994年，白手起家的山東濟(jì)南九陽(yáng)小家電公司發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身、純粹中國(guó)化的九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)。九陽(yáng)公司避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的大家電，專注于家電冷門——豆?jié){機(jī)生產(chǎn)和銷售。作為唯一由中國(guó)人自己發(fā)明的小家電產(chǎn)品，九陽(yáng)不僅開創(chuàng)了家用豆?jié){機(jī)消費(fèi)的先河，更做大、做深了這一市場(chǎng)。九陽(yáng)每年近五億的銷售額，占有全國(guó)豆?jié){機(jī)80%的市場(chǎng)份額，九陽(yáng)目前已成為國(guó)內(nèi)以至世界豆?jié){機(jī)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。
由于九陽(yáng)公司的成功，山東的天香、深圳的雙鷹、福建的迪康、上海的貴翔……數(shù)十家企業(yè)先后涌入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，后來(lái)榮實(shí)達(dá)、美的等知名家電企業(yè)也投巨資涉水豆?jié){機(jī)。許多企業(yè)信誓旦旦的想依靠自己的雄厚資金實(shí)力和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)迅速剿滅九陽(yáng)，但到現(xiàn)在為止它們也沒有得逞。
白手起家的九陽(yáng)公司為何能在公認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的家電業(yè)爭(zhēng)得一席之地，并且一直穩(wěn)做豆?jié){機(jī)行業(yè)的老大寶座？
九陽(yáng)公司之所以成功，是因?yàn)榘哑髽I(yè)資源充分集中在了豆?jié){機(jī)細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“拳頭優(yōu)勢(shì)”。行業(yè)細(xì)分是一個(gè)非常有效的差異化策略，它避開了強(qiáng)大對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入之前，逐步的形成了自己在該細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。行業(yè)細(xì)分未必能夠取得成功，只要有利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速進(jìn)入該領(lǐng)域，關(guān)鍵是市場(chǎng)細(xì)分后形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能夠抵擋住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。
九陽(yáng)公司的合效拳頭策略主要集中在以下三個(gè)方面：
在產(chǎn)品上，九陽(yáng)公司突破技術(shù)難題，設(shè)置技術(shù)壁壘。早期豆?jié){機(jī)存在兩大技術(shù)缺陷：一煮就糊，不僅豆?jié){糊，豆?jié){機(jī)上也滿是燒糊的豆?jié){粘在上面，清洗非常困難，以致不少愛喝豆?jié){的人也只好將其束之高閣；另一個(gè)缺陷是電機(jī)工作不穩(wěn)定，不是打幾次就壞，就是不按程序工作，返修率非常高。在產(chǎn)品存在明顯缺陷，豆?jié){的保健作用還沒有被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到的情況下，一些廠家開始大規(guī)模投入廣告，結(jié)果不僅市場(chǎng)沒能催動(dòng)，廠家的資金也陷入了困境。還有一些企業(yè)以短期的銷貨為目的，導(dǎo)致各地經(jīng)銷商狀態(tài)混亂，矛盾重重，貨款回收得不到保證，使企業(yè)元?dú)獯髠２煌黄萍夹g(shù)障礙，豆?jié){機(jī)必被淘汰出局。山東九陽(yáng)小家電有限公司總裁許發(fā)剛認(rèn)為，做小家電產(chǎn)品，一要專，二要精。在專業(yè)和精深方面，自1994年發(fā)明豆?jié){機(jī)以來(lái)，九陽(yáng)的技術(shù)創(chuàng)新從沒有停止過，1994年的電機(jī)上置式安裝、1996年的“外加豆”技術(shù)、1998年下半年的“智能不粘”技術(shù)、2001年的“濃香技術(shù)”、2002年的“九陽(yáng)文火熬煮技術(shù)”，至今，九陽(yáng)僅豆?jié){機(jī)一個(gè)產(chǎn)品便創(chuàng)造了17項(xiàng)發(fā)明專利，牢固地樹立了自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。許發(fā)剛說(shuō)：“我們每年在研發(fā)上的投入超過1000萬(wàn)元，現(xiàn)在我們每月都有新技術(shù)突破。而在國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)行業(yè)，我們是唯一一個(gè)擁有研發(fā)中心的企業(yè)。”九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)技術(shù)的“專和精”，使許多企業(yè)望而卻步。盡管許多大型家電企業(yè)都有自己的大規(guī)模研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，但在豆?jié){機(jī)這個(gè)小行業(yè)還沒有一家企業(yè)能夠達(dá)到九陽(yáng)公司的水準(zhǔn)，這就是合效拳頭策略的一大優(yōu)勢(shì)。我的“地盤”我做主，盡管我的“地盤”只有一個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)，但我可以在這里可以“成王稱霸”。
在傳播上，九陽(yáng)集中做好了豆?jié){科普教育。豆?jié){是中國(guó)的傳統(tǒng)飲食之一，是一種物美價(jià)廉的健康食品。但隨著中國(guó)城市工作節(jié)奏的加快，百姓更家青睞快餐文化，忽視了豆?jié){的食用。九陽(yáng)抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費(fèi)心理，用軟文和主題促銷活動(dòng)，大量普及豆?jié){的健康常識(shí)，樹立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。九陽(yáng)公司先后發(fā)起在全國(guó)尋找“豆?jié){老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑�；開展“豆?jié){飲食文化周”；編輯出版《鮮豆?jié){營(yíng)養(yǎng)食譜》、《中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)飲食指南》等等。河南新鄉(xiāng)有一位老人患有青光眼和糖尿病，他堅(jiān)持用黃豆、黑豆、綠豆、豌豆、花生米磨豆?jié){喝，幾年后基本痊愈，他把經(jīng)歷登在了雜志上，九陽(yáng)知道后馬上推出了送“九陽(yáng)長(zhǎng)壽五豆”活動(dòng)。1996年9月，國(guó)家正式啟動(dòng)“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”，2000年，鑒于九陽(yáng)豆?jié){機(jī)已進(jìn)入千家萬(wàn)戶和公司對(duì)宣傳大豆?fàn)I養(yǎng)保健的貢獻(xiàn)，成為家電企業(yè)中唯一“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的示范企業(yè)。九陽(yáng)沒有像其它企業(yè)那樣狂轟亂炸的普天廣告，而是把所有的品牌傳播都集中在了軟性科普方面。小冊(cè)子、小軟文和頻繁的促銷活動(dòng)，因?yàn)槎技性诙節(jié){科普這一主題上而有了靈魂，發(fā)揮出了神奇的作用。
在銷售上，九陽(yáng)全力搶占終端。九陽(yáng)公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷，有效的抵擋了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)許多公司熱中于“大廣告大產(chǎn)出”的時(shí)候，九陽(yáng)公司的地面一線部隊(duì)活躍在全國(guó)各地，直接搶占豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額。終端生動(dòng)化陳列，通過激勵(lì)措施帶動(dòng)軟終端的積極性，通過每月一期的主題促銷帶動(dòng)了人氣。集中搶占終端是九陽(yáng)獲得高達(dá)80%市場(chǎng)份額的第三大原因。
九陽(yáng)公司把市場(chǎng)拳頭集中在了細(xì)分市場(chǎng)上取得了驕人業(yè)績(jī)。無(wú)獨(dú)有偶，也是創(chuàng)建于1994年的天津阿爾發(fā)保健品公司，成立之初，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上尚無(wú)糖尿病人專屬食品。阿爾發(fā)敏銳地察覺到這是一個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛力的行業(yè)。于是，阿爾發(fā)公司在全國(guó)第一個(gè)開發(fā)出了具有良好降血糖功效的糖尿病食品——阿爾發(fā)營(yíng)養(yǎng)面系列。
1997年，中國(guó)保健品行業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)巨人三株的衰落和遭遇百姓信任危機(jī)，遭受了有史以來(lái)最嚴(yán)重的重創(chuàng)，行業(yè)銷量集體滑坡，利潤(rùn)直線下降。但之后的幾年里，阿爾發(fā)公司業(yè)績(jī)不斷盤升，它的降糖餅干、消渴麥片、消渴茶、富鉻奶粉等六大系列調(diào)節(jié)血糖保健食品在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展。在站穩(wěn)腳跟之后，阿爾發(fā)又開發(fā)出糖尿病人需求的無(wú)糖月餅、無(wú)糖餅干、無(wú)糖杏仁露等系列無(wú)糖食品，成為名符其實(shí)的糖尿病食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。
當(dāng)保健品行業(yè)熱衷廣告轟炸和炒作的時(shí)候，默默無(wú)聞的阿爾發(fā)為何取得了成功？當(dāng)保健品行業(yè)面臨集體滑坡的時(shí)候，為何阿爾發(fā)成為保健品行業(yè)的一棵“常青樹”？
把細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)，是九陽(yáng)和阿爾發(fā)等企業(yè)的成功之道。市場(chǎng)細(xì)分是把市場(chǎng)分割成具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)不同購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行充分分析后，估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度，選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位、制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。
細(xì)分市場(chǎng)不能僅靠一種方式，必須嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，以便找到分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最佳方法（市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法前文有所闡述）。近年來(lái)許多企業(yè)依靠市場(chǎng)細(xì)分取得了驚人業(yè)績(jī)，比如倡導(dǎo)“飲料分男女”的“他她水”，主打節(jié)日送禮市場(chǎng)的腦白金，在農(nóng)村市場(chǎng)取得勝利的非常可樂等。
細(xì)分市場(chǎng)盡管有許多辦法，但并不是所有細(xì)分方法都可行。比如，筷子的購(gòu)買者可以分為左撇子和右手使用者，雖然兩者使用筷子的手有所不同，但對(duì)筷子并沒有特殊需求，這種市場(chǎng)細(xì)分是沒有任何價(jià)值的。要想使細(xì)分市場(chǎng)充分發(fā)揮作用，必須同時(shí)具備以下四大特性：
可衡量性。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征是可以被衡量的。
可獲得性。能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場(chǎng)。
可收益性。細(xì)分市場(chǎng)足夠大、足夠有利可圖，值得專門制定營(yíng)銷計(jì)劃去追求的最大同類顧客群體。
可行動(dòng)性。能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。
韓亮，2005中國(guó)十大商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)著名食品營(yíng)銷專家，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專注民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文節(jié)選自韓亮專著《以小搏大的營(yíng)銷》
