尋求差異化時的常見病
“差異化”在現(xiàn)代營銷中經(jīng)常被提及，但是企業(yè)在尋求差異化過程中往往容易走入三個誤區(qū)：一個誤區(qū)是產(chǎn)品自戀癥；第二個誤區(qū)產(chǎn)品自卑癥；第三個誤區(qū)則是產(chǎn)品的無關(guān)差異化。
產(chǎn)品自戀癥
“酒香不怕巷子深”是產(chǎn)品自戀癥的重要表現(xiàn)，擴大到產(chǎn)品上來講，就是只要產(chǎn)品好，就不怕顧客不知道不買賬。然而這是在過去，產(chǎn)品單一，顧客僅憑經(jīng)驗就能夠判斷一個產(chǎn)品的好壞。現(xiàn)如今不同了，產(chǎn)品的種類越來越多，功能越來越復(fù)雜，細分程度越來越高。就拿酒來說吧，僅在一個價格段就有成百上千的品種，功能上分更是有“鞭酒”、“參酒”、“蛇酒”、“蝎酒”，有的能治療癌癥，有的能補腎虛，有的能解乏，有的能去濕，企業(yè)怎么能夠指望顧客像個品酒專家或者醫(yī)生一樣來辨識出酒的功能呢？顯然，那是不現(xiàn)實的。
因此，合效策劃認(rèn)為顧客對廠家給他們提供的價值是很難做出準(zhǔn)確的評價的，并且顧客不可能經(jīng)過充分的使用去弄清企業(yè)產(chǎn)品的價值。舉個例子，一個顧客去買自己喜歡的汽車，盡管他可能平時積累了一些汽車方面的知識，而且在檢查和試車的時候也是小心翼翼，但最終他仍然不可能全面的了解汽車的舒適性、耐用性、蠔油量以及維修頻度等情況。再例如，顧客在書店買了一本暢銷書，他關(guān)心的是書的內(nèi)容，至于企業(yè)在銷售、管理、物流等方面的投入，他肯定不會去考慮的，除非你想辦法讓他知道。
得產(chǎn)品自戀癥的原因中最主要的一點是企業(yè)將目光過度集中在自己的產(chǎn)品優(yōu)勢上，在宣傳中也將這些點作為核心宣傳。這些點或許真的很有優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢大多是企業(yè)從自己角度賦予的，因為他對自己的產(chǎn)品比較了解，知道好在什么地方，但是顧客未必如此，對于你的產(chǎn)品利益點顧客未必能夠體會，因為很多的利益點是產(chǎn)品本身存在，但是顧客在沒有使用前是無法體會的，所以企業(yè)站在自己角度宣傳的東西顧客未必能夠理解和接受。
舉個簡單的例子，顧客在選擇一款產(chǎn)品時，未必是因為這個產(chǎn)品用了什么別的企業(yè)沒有的技術(shù)制造的，而很有可能是因為它的包裝比其他產(chǎn)品大，容量顯得多而實惠。但是可能企業(yè)在宣傳時把主要精力放在了對技術(shù)的宣傳上，而并沒有把消費者最關(guān)注的利益點打出來。產(chǎn)品自戀癥往往造成企業(yè)無法與消費者對接。
產(chǎn)品自卑癥
產(chǎn)品自卑癥與產(chǎn)品自戀癥正好是兩個極端，產(chǎn)品自卑癥是對于自己的產(chǎn)品不夠自信，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不足以征服消費者，自己產(chǎn)品的差異化不能夠帶來正面的影響。
記得我的一個朋友原來自己做了一個布紋填充玩具，比較有中國特色，我感覺這個玩具能夠從毛絨玩具中跳出來，會很有市場。但是我的朋友卻認(rèn)為這個東西太土，沒辦法與那些花哨的毛絨玩具去爭，不過在我的堅持下，朋友同意試試，并且我們對這種玩具進行了全新定位，定位在了布紋工藝玩具，將品位與傳統(tǒng)做了一個結(jié)合，一下從毛絨玩具的天下里跳了出來，雖然成本不高，但是一加“工藝”倆字（當(dāng)然還有其他支撐點，比如外觀和選料等），檔次和價格就上去了，而且市場反映非常不錯。再比如現(xiàn)在的一些土菜館之所以生意興隆，靠的是對市場需求的研究和對自己特色（差異化）的自信，所以去土菜館吃飯反倒成了現(xiàn)在的一種時尚。
其實產(chǎn)品自卑癥的另一種表現(xiàn)就是唯恐顧客不知道自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀、多突出，于是過分夸大了產(chǎn)品的特點和功能，甚至不惜代價的進行虛假宣傳。這種方式是一種短線行為，是那種準(zhǔn)備撈一把就走的企業(yè)經(jīng)常采取的，其實選擇這種方式的一部分原因就是對自己的產(chǎn)品不自信。
一個商品之所以在市場上取得主要地位，是因為顧客已經(jīng)對該商品有了一個清晰的概念，了解該商品的獨特之處，并認(rèn)同了該商品的性能及價格。眾多企業(yè)的宣傳活動幾乎都是針對于吸引消費者的注意力而開展的，顧客也就成了企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品的評審者。不管產(chǎn)品對顧客的有用性馬上可以體現(xiàn)出來，還是以后的使用者逐漸體現(xiàn)，顧客總會把企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品的差異性與產(chǎn)品實際的性能做出一個對比：宣傳與實際相符合，則該產(chǎn)品在顧客心里樹立了自己的位置，顧客會繼續(xù)偏愛于此產(chǎn)品，而且企業(yè)的形象在此時也會穩(wěn)步提升，甚至顧客會把該產(chǎn)品介紹給自己身邊的人，潛在的成了企業(yè)宣傳的代言人，這對企業(yè)來說無疑是無一弊有百利地；而如果宣傳超出了產(chǎn)品地實際有用性，企業(yè)在顧客心中形成地印象就成了“欺騙消費者”。
這個世界上沒有什么最好，只有適不適合，對于產(chǎn)品也是一樣，任何產(chǎn)品都可以找出自己的賣點，通過對自己產(chǎn)品的宣傳，實現(xiàn)與顧客需求的溝通，占領(lǐng)“顧客認(rèn)知”的陣地，最終征服適合消費的目標(biāo)人群。有很多本來品質(zhì)不錯的商品，賣的可以更好，由于差異化梳理不清，宣傳不理想，而沒有取得佳績。
合效策劃機構(gòu)用商品理念向傳播理念的轉(zhuǎn)化解釋了這個現(xiàn)象。合效策劃認(rèn)為，商品理念是從需求角度出發(fā)，而傳播理念則是從認(rèn)知角度出發(fā)，怎樣把商品理念成功轉(zhuǎn)化為傳播理念，就成為切入市場的關(guān)鍵一環(huán)。一個重要原則就是：簡明、直接，但要表達出顧客的根本需求。很多傳播的確簡明、直接，但體現(xiàn)不出需求。
無關(guān)差異化過多
什么是無關(guān)差異化？合效策劃機構(gòu)將他定義為無法給產(chǎn)品帶來支撐點，無法給消費者帶來利益點的純粹差異化。舉個很容易理解的例子，世界上沒有完全相同的兩樣?xùn)|西，也就是說你的產(chǎn)品在誕生那一刻就擁有了與其他產(chǎn)品的差異化，但是這種沒有經(jīng)過提取的差異化里就夾雜了太多的無關(guān)差異。
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的無關(guān)差異，就如同兩個人在進行比較時，一個說我的特點是比你高，而另一個人卻說，我的特點恰恰是比你矮，類似的差異化往往對于企業(yè)沒什么實際意義。這樣舉例子可能看上去會很幼稚，但是很多企業(yè)經(jīng)常是為了差異化而差異化，認(rèn)為只要找出個不一樣的點就可以。比如現(xiàn)在有些調(diào)味品企業(yè)在尋求自己老陳醋的差異化時，模仿酒類營銷，提出年份醋，有什么三年陳醋、五年陳醋的，感覺自己一下從所有的醋中跳了出來。然而有生活經(jīng)驗的人都知道醋與酒不同，酒（達到一定酒精度數(shù)）一般沒有保質(zhì)期，而且存放得當(dāng)，越久越香。但是醋不一樣，醋是有保質(zhì)期的，估計等醋放個三年五年的早就變質(zhì)了，這樣的醋誰還敢買。
合效策劃機構(gòu)認(rèn)為，商品的概念就是告訴顧客這件產(chǎn)品最值錢的地方在哪里，而企業(yè)宣傳要做地是怎樣建立產(chǎn)品在顧客心中地形象。這就需要企業(yè)對自己地產(chǎn)品充分地了解，有明確地產(chǎn)品定位，明確目標(biāo)市場，還要有適當(dāng)?shù)匦麄鳌?/span>
如果某種產(chǎn)品深受消費者的喜歡，在市場上長勝不衰，企業(yè)于是又推出了改進的產(chǎn)品，改進后的產(chǎn)品可能在性能上、品質(zhì)上或者外觀上與原產(chǎn)品有所不同，甚至企業(yè)自己認(rèn)為有了提高，但是由于這些差異化不是消費者所關(guān)注的，從而就會削弱該產(chǎn)品的市場競爭力，也會導(dǎo)致企業(yè)在顧客心目中地位的一定程度的降低。比如一白酒廠的一個單品在一個縣城一年能買一千多萬，而且連續(xù)幾年暢銷，企業(yè)為了尋求突破，換了一個更好的瓶蓋，但是市場的反映卻是銷量下滑，很簡單的原因是習(xí)慣這個酒的人認(rèn)為瓶蓋好了，價格沒變，肯定酒質(zhì)就下來了。所以對于暢銷產(chǎn)品的差異化變動一定要慎重，一定要弄清產(chǎn)品的核心競爭力和消費者的根本需求點。
總而言之，不管企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面做出多大的努力，那也只是企業(yè)單方面的意愿。顧客是市場的主體。合效策劃這樣認(rèn)為，無論企業(yè)以什么樣的途徑把產(chǎn)品的價值展現(xiàn)給顧客，只要顧客自己沒有對該產(chǎn)品做出認(rèn)同，他就不會買賬，即顧客心中是有桿秤的。所以產(chǎn)品的獨特性以及企業(yè)對這種獨特性的宣傳都是要經(jīng)過顧客的檢驗才能取得成效，也就是說，產(chǎn)品差異化要讓顧客明明白白。只有這樣，企業(yè)才能贏得“上帝”（顧客）的芳心，產(chǎn)品才能具有競爭力，企業(yè)才能在同行業(yè)中獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢。
韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機構(gòu)，是中國十佳策劃機構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機構(gòu)，主要專注食品酒水等快消品.合效專家全部來自企業(yè)一線，具有十年以上大型企業(yè)操盤經(jīng)驗，在國內(nèi)以實戰(zhàn)而著稱。
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