尋求差異化時(shí)的常見病
“差異化”在現(xiàn)代營(yíng)銷中經(jīng)常被提及，但是企業(yè)在尋求差異化過(guò)程中往往容易走入三個(gè)誤區(qū)：一個(gè)誤區(qū)是產(chǎn)品自戀癥；第二個(gè)誤區(qū)產(chǎn)品自卑癥；第三個(gè)誤區(qū)則是產(chǎn)品的無(wú)關(guān)差異化。
產(chǎn)品自戀癥
“酒香不怕巷子深”是產(chǎn)品自戀癥的重要表現(xiàn)，擴(kuò)大到產(chǎn)品上來(lái)講，就是只要產(chǎn)品好，就不怕顧客不知道不買賬。然而這是在過(guò)去，產(chǎn)品單一，顧客僅憑經(jīng)驗(yàn)就能夠判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞。現(xiàn)如今不同了，產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，功能越來(lái)越復(fù)雜，細(xì)分程度越來(lái)越高。就拿酒來(lái)說(shuō)吧，僅在一個(gè)價(jià)格段就有成百上千的品種，功能上分更是有“鞭酒”、“參酒”、“蛇酒”、“蝎酒”，有的能治療癌癥，有的能補(bǔ)腎虛，有的能解乏，有的能去濕，企業(yè)怎么能夠指望顧客像個(gè)品酒專家或者醫(yī)生一樣來(lái)辨識(shí)出酒的功能呢？顯然，那是不現(xiàn)實(shí)的。
因此，合效策劃認(rèn)為顧客對(duì)廠家給他們提供的價(jià)值是很難做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)的，并且顧客不可能經(jīng)過(guò)充分的使用去弄清企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。舉個(gè)例子，一個(gè)顧客去買自己喜歡的汽車，盡管他可能平時(shí)積累了一些汽車方面的知識(shí)，而且在檢查和試車的時(shí)候也是小心翼翼，但最終他仍然不可能全面的了解汽車的舒適性、耐用性、蠔油量以及維修頻度等情況。再例如，顧客在書店買了一本暢銷書，他關(guān)心的是書的內(nèi)容，至于企業(yè)在銷售、管理、物流等方面的投入，他肯定不會(huì)去考慮的，除非你想辦法讓他知道。
得產(chǎn)品自戀癥的原因中最主要的一點(diǎn)是企業(yè)將目光過(guò)度集中在自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，在宣傳中也將這些點(diǎn)作為核心宣傳。這些點(diǎn)或許真的很有優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)大多是企業(yè)從自己角度賦予的，因?yàn)樗麑?duì)自己的產(chǎn)品比較了解，知道好在什么地方，但是顧客未必如此，對(duì)于你的產(chǎn)品利益點(diǎn)顧客未必能夠體會(huì)，因?yàn)楹芏嗟睦纥c(diǎn)是產(chǎn)品本身存在，但是顧客在沒(méi)有使用前是無(wú)法體會(huì)的，所以企業(yè)站在自己角度宣傳的東西顧客未必能夠理解和接受。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，顧客在選擇一款產(chǎn)品時(shí)，未必是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品用了什么別的企業(yè)沒(méi)有的技術(shù)制造的，而很有可能是因?yàn)樗陌b比其他產(chǎn)品大，容量顯得多而實(shí)惠。但是可能企業(yè)在宣傳時(shí)把主要精力放在了對(duì)技術(shù)的宣傳上，而并沒(méi)有把消費(fèi)者最關(guān)注的利益點(diǎn)打出來(lái)。產(chǎn)品自戀癥往往造成企業(yè)無(wú)法與消費(fèi)者對(duì)接。
產(chǎn)品自卑癥
產(chǎn)品自卑癥與產(chǎn)品自戀癥正好是兩個(gè)極端，產(chǎn)品自卑癥是對(duì)于自己的產(chǎn)品不夠自信，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不足以征服消費(fèi)者，自己產(chǎn)品的差異化不能夠帶來(lái)正面的影響。
記得我的一個(gè)朋友原來(lái)自己做了一個(gè)布紋填充玩具，比較有中國(guó)特色，我感覺這個(gè)玩具能夠從毛絨玩具中跳出來(lái)，會(huì)很有市場(chǎng)。但是我的朋友卻認(rèn)為這個(gè)東西太土，沒(méi)辦法與那些花哨的毛絨玩具去爭(zhēng)，不過(guò)在我的堅(jiān)持下，朋友同意試試，并且我們對(duì)這種玩具進(jìn)行了全新定位，定位在了布紋工藝玩具，將品位與傳統(tǒng)做了一個(gè)結(jié)合，一下從毛絨玩具的天下里跳了出來(lái)，雖然成本不高，但是一加“工藝”倆字（當(dāng)然還有其他支撐點(diǎn)，比如外觀和選料等），檔次和價(jià)格就上去了，而且市場(chǎng)反映非常不錯(cuò)。再比如現(xiàn)在的一些土菜館之所以生意興隆，靠的是對(duì)市場(chǎng)需求的研究和對(duì)自己特色（差異化）的自信，所以去土菜館吃飯反倒成了現(xiàn)在的一種時(shí)尚。
其實(shí)產(chǎn)品自卑癥的另一種表現(xiàn)就是唯恐顧客不知道自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀、多突出，于是過(guò)分夸大了產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，甚至不惜代價(jià)的進(jìn)行虛假宣傳。這種方式是一種短線行為，是那種準(zhǔn)備撈一把就走的企業(yè)經(jīng)常采取的，其實(shí)選擇這種方式的一部分原因就是對(duì)自己的產(chǎn)品不自信。
一個(gè)商品之所以在市場(chǎng)上取得主要地位，是因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)對(duì)該商品有了一個(gè)清晰的概念，了解該商品的獨(dú)特之處，并認(rèn)同了該商品的性能及價(jià)格。眾多企業(yè)的宣傳活動(dòng)幾乎都是針對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力而開展的，顧客也就成了企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品的評(píng)審者。不管產(chǎn)品對(duì)顧客的有用性馬上可以體現(xiàn)出來(lái)，還是以后的使用者逐漸體現(xiàn)，顧客總會(huì)把企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品的差異性與產(chǎn)品實(shí)際的性能做出一個(gè)對(duì)比：宣傳與實(shí)際相符合，則該產(chǎn)品在顧客心里樹立了自己的位置，顧客會(huì)繼續(xù)偏愛于此產(chǎn)品，而且企業(yè)的形象在此時(shí)也會(huì)穩(wěn)步提升，甚至顧客會(huì)把該產(chǎn)品介紹給自己身邊的人，潛在的成了企業(yè)宣傳的代言人，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是無(wú)一弊有百利地；而如果宣傳超出了產(chǎn)品地實(shí)際有用性，企業(yè)在顧客心中形成地印象就成了“欺騙消費(fèi)者”。
這個(gè)世界上沒(méi)有什么最好，只有適不適合，對(duì)于產(chǎn)品也是一樣，任何產(chǎn)品都可以找出自己的賣點(diǎn)，通過(guò)對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)與顧客需求的溝通，占領(lǐng)“顧客認(rèn)知”的陣地，最終征服適合消費(fèi)的目標(biāo)人群。有很多本來(lái)品質(zhì)不錯(cuò)的商品，賣的可以更好，由于差異化梳理不清，宣傳不理想，而沒(méi)有取得佳績(jī)。
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)用商品理念向傳播理念的轉(zhuǎn)化解釋了這個(gè)現(xiàn)象。合效策劃認(rèn)為，商品理念是從需求角度出發(fā)，而傳播理念則是從認(rèn)知角度出發(fā)，怎樣把商品理念成功轉(zhuǎn)化為傳播理念，就成為切入市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。一個(gè)重要原則就是：簡(jiǎn)明、直接，但要表達(dá)出顧客的根本需求。很多傳播的確簡(jiǎn)明、直接，但體現(xiàn)不出需求。
無(wú)關(guān)差異化過(guò)多
什么是無(wú)關(guān)差異化？合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將他定義為無(wú)法給產(chǎn)品帶來(lái)支撐點(diǎn)，無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)利益點(diǎn)的純粹差異化。舉個(gè)很容易理解的例子，世界上沒(méi)有完全相同的兩樣?xùn)|西，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品在誕生那一刻就擁有了與其他產(chǎn)品的差異化，但是這種沒(méi)有經(jīng)過(guò)提取的差異化里就夾雜了太多的無(wú)關(guān)差異。
產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的無(wú)關(guān)差異，就如同兩個(gè)人在進(jìn)行比較時(shí)，一個(gè)說(shuō)我的特點(diǎn)是比你高，而另一個(gè)人卻說(shuō)，我的特點(diǎn)恰恰是比你矮，類似的差異化往往對(duì)于企業(yè)沒(méi)什么實(shí)際意義。這樣舉例子可能看上去會(huì)很幼稚，但是很多企業(yè)經(jīng)常是為了差異化而差異化，認(rèn)為只要找出個(gè)不一樣的點(diǎn)就可以。比如現(xiàn)在有些調(diào)味品企業(yè)在尋求自己老陳醋的差異化時(shí)，模仿酒類營(yíng)銷，提出年份醋，有什么三年陳醋、五年陳醋的，感覺自己一下從所有的醋中跳了出來(lái)。然而有生活經(jīng)驗(yàn)的人都知道醋與酒不同，酒（達(dá)到一定酒精度數(shù)）一般沒(méi)有保質(zhì)期，而且存放得當(dāng)，越久越香。但是醋不一樣，醋是有保質(zhì)期的，估計(jì)等醋放個(gè)三年五年的早就變質(zhì)了，這樣的醋誰(shuí)還敢買。
合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，商品的概念就是告訴顧客這件產(chǎn)品最值錢的地方在哪里，而企業(yè)宣傳要做地是怎樣建立產(chǎn)品在顧客心中地形象。這就需要企業(yè)對(duì)自己地產(chǎn)品充分地了解，有明確地產(chǎn)品定位，明確目標(biāo)市場(chǎng)，還要有適當(dāng)?shù)匦麄鳌?/span>
如果某種產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜歡，在市場(chǎng)上長(zhǎng)勝不衰，企業(yè)于是又推出了改進(jìn)的產(chǎn)品，改進(jìn)后的產(chǎn)品可能在性能上、品質(zhì)上或者外觀上與原產(chǎn)品有所不同，甚至企業(yè)自己認(rèn)為有了提高，但是由于這些差異化不是消費(fèi)者所關(guān)注的，從而就會(huì)削弱該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在顧客心目中地位的一定程度的降低。比如一白酒廠的一個(gè)單品在一個(gè)縣城一年能買一千多萬(wàn)，而且連續(xù)幾年暢銷，企業(yè)為了尋求突破，換了一個(gè)更好的瓶蓋，但是市場(chǎng)的反映卻是銷量下滑，很簡(jiǎn)單的原因是習(xí)慣這個(gè)酒的人認(rèn)為瓶蓋好了，價(jià)格沒(méi)變，肯定酒質(zhì)就下來(lái)了。所以對(duì)于暢銷產(chǎn)品的差異化變動(dòng)一定要慎重，一定要弄清產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的根本需求點(diǎn)。
總而言之，不管企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面做出多大的努力，那也只是企業(yè)單方面的意愿。顧客是市場(chǎng)的主體。合效策劃這樣認(rèn)為，無(wú)論企業(yè)以什么樣的途徑把產(chǎn)品的價(jià)值展現(xiàn)給顧客，只要顧客自己沒(méi)有對(duì)該產(chǎn)品做出認(rèn)同，他就不會(huì)買賬，即顧客心中是有桿秤的。所以產(chǎn)品的獨(dú)特性以及企業(yè)對(duì)這種獨(dú)特性的宣傳都是要經(jīng)過(guò)顧客的檢驗(yàn)才能取得成效，也就是說(shuō)，產(chǎn)品差異化要讓顧客明明白白。只有這樣，企業(yè)才能贏得“上帝”（顧客）的芳心，產(chǎn)品才能具有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能在同行業(yè)中獲得并保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，是中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和中國(guó)最具執(zhí)行力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，主要專注食品酒水等快消品.合效專家全部來(lái)自企業(yè)一線，具有十年以上大型企業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。
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