如何把握速凍食品6倍商機
合效策劃機構總經理 韓亮
據統計，美國速凍食品的年產量達2000萬噸，人均年占有量60公斤以上，歐洲超過1000萬噸，人均占有量近30公斤，日本300萬噸左右，人均占有量接近20公斤，其中速凍米面食品為速凍食品的第一消費大類，占所有速凍食品總消費量的36.8%。2007年我國速凍米面食品人均消費量僅1公斤左右，按世界人均消費量和2007年城市化率計算，我國速凍米面食品市場容量有6倍左右的增長空間。另據統計，2007年我國速凍食品行業增長速度超過30%。
速凍食品增長的六大原因
暫且不管速凍食品市場容量能否實現6倍增長空間，但速凍食品行業存在數倍增長空間是不爭的實事。速凍食品為什么會出現如此大的增長空間呢？合效策劃認為存在以下六大原因。
首先，城市生活節奏加快，速凍食品需求出現增長。消費需求增長是市場擴容的根本。未成家的年輕人是速凍食品的重度消費群體，成家的白領和金領等是另一重要消費群體。隨著就業壓力的增大，年輕群體在家做飯的機會減少，速凍食品等方便性食品成為許多年輕人的必備食品。成千上萬年輕人從農村涌入城市，我國城市化進程不斷加快，擴大了速凍食品的消費群體。眾多年輕人的結婚年齡越來越大，延長了速凍食品的消費周期。速凍食品的快捷、方便、衛生等特點，滿足了城市生活節奏的加快，因此市場容量自然出現大幅增長。
其次，產業集群實現生產規模化和標準化。我國速凍食品經過十幾年的快速發展，形成了以三全、思念為龍頭的河南產業集群，和以龍鳳、灣仔碼頭為龍頭的上海產業集群。龍頭企業的產能不斷擴大，生產實現了產業化、規模化和標準化。因為制造門檻并不高，因此眾多中小企業紛紛涉足速凍食品。集群的龍頭企業帶動了中小速凍食品企業的發展。生產企業的不斷增加，促使速凍食品消費擴容。更重要的是，在原材料和人工成本不斷攀升的今天，產業集群在原材料采購、人員工資等方面都具有相對成本優勢。目前餐飲店中因為廚師等工作人員工資大幅提高，水餃等面食的制作成本不斷攀升。而速凍食品行業因為實現了產業化，制造成本遠遠低于餐飲店。許多中小餐飲店也成為了速凍食品的用戶。因為手工專業水餃店等價格比速凍水餃高，許多在餐館中消費的人開始轉向速凍食品。
第三，商業資本介入加快了速凍食品行業發展。三全、思念等上市公司，在股市低迷的今天，仍然保持了較高的增長速度，也使得更多資本涌入速凍食品行業。資本是行業發展的風向標和催化劑。因為速凍食品行業的未來數倍增長空間，吸引了資本的目光。反過來，資本的介入，又加快了速凍食品行業的發展速度。在商業資本的支持下，三全等領軍企業產品開發加快，品牌投入等不斷增加，吸引更多消費者使用速凍食品。
第四，冷鏈更加完善使銷售渠道不斷拓寬。從車間到消費者的手中，速凍食品每個環節必須在冷凍狀態下儲存。廠家生產、經銷商儲運、零售商陳列和消費者使用等過程中都必須冷凍。速凍食品的冷鏈不斷完善，是產業發展的基礎。更多中小型超市增加了速凍食品專柜，使得眾多未成家的年輕人購買和儲藏更加方便。銷售渠道的拓寬，方便了消費者購買，增加了消費者購買的頻次，從某種程度上擴大了速凍食品容量。
第五，農村成為速凍食品增長的新極點。八、九億的農村市場是個驚人的市場。伴隨我國經濟的發展，農村經濟也出現了前所未有的欣欣向榮，特別是在我國東部沿海省份。發達省市，目前連鎖超市的觸角已經伸到了鄉鎮，速凍冷藏柜也隨之在農村出現。此外，隨著家電價格的不斷降價，冰箱在部分農村開始普及。冷凍硬件的普及使得速凍食品進入農村市場成為可能。農村中，許多在城里打工的年輕人，把速凍食品消費觀念又帶回了農村，也促進了速凍食品消費。
第六，非面食速凍食品是速凍食品的新增長點。目前我國速凍食品主要集中在水餃、餛飩、湯圓、饅頭、包子等面食產品。隨著生活節奏的加快和消費觀念的逐步改變，速凍成品菜等非面食產品，必將成為新的需求增長點。最近幾年，在全國糖酒會上看到了許多創新的速凍食品，他們有可能成為未來速凍食品行業新的增長點。
如何把握行業商機
經過十多年的高速發展，國內速凍食品行業已初步顯現出壟斷競爭態勢，思念、三全、龍鳳等全國性品牌占據了市場50%以上的份額，另有上千個地方品牌或稱霸一方、或偏安一隅，與行業領跑者共同分享著市場。
與國內大多數行業一樣，在經歷了初級競爭到完全競爭的洗禮后，生產商都面臨著嚴峻的競爭形勢：頻繁的價格戰、不斷上漲的原料價格導致利潤空間越來越小，企業發展缺乏動力；全國性品牌雖然占據了超過半數的市場份額，但缺乏品牌號召力，尚無力一統江湖進而引導行業走向良性競爭之路；地方品牌更深陷價格戰的漩渦不能自拔……
但是速凍食品行業存在數倍增長的商機，作為企業如何才能把握好這次商機呢？合效策劃建議在戰略上做好如下工作：
終端下沉到社區和農村。對于速凍食品來說，終端為王，得終端者得天下。對于大企業，除了搶占KA賣場和大型連鎖超市這些戰略終端外，要盡早占領社區周邊的中小超市和農村的連鎖超市。大品牌如果實現社區便利連鎖和農村超市的深度分銷，無疑將為中小企業設置了渠道門檻。對于中小企業，便利連鎖和農村市場是其渠道突破口的理想選擇之一。此外，CD類餐館，也是中小企業的重要的銷售渠道。
掌握速凍食品的代理商，成為控制渠道的另一法寶。速凍食品經銷商選擇有其特殊性，與普通食品不同，速凍食品要求經銷商具備專業的冷凍儲藏和運輸設備。速凍食品的主流渠道是超市，對經銷商流動資金的要求也較大。一般一個城市從事速凍食品的經銷商數量要小于其它食品產業，經銷商出現集中化趨勢。許多實力不濟的經銷商在經銷商洗牌戰中不斷退出了市場。因此，對于廠家而言，選擇有實力的經銷商并扶持其做大，成為其占領當地市場的關鍵因素。需要指出的是，目前國內冷鏈硬件設施和投入相對薄弱，已制約了速凍食品行業的發展，在這種環境下，設施完備的速凍食品經銷商變得炙手可熱，成為眾多生產商爭搶的目標。強勢品牌通過各種手段加強了對經銷商的控制，進一步擠占了弱勢品牌的發展空間。作為弱勢品牌在選擇經銷商時，一方面要盡量避免與強勢品牌“撞車”，另一方面就是要加強產品的創新性和差異化，只有產品為經銷商的銷量和利潤做加法而不是左手打右手，才能贏得經銷商的青睞。
速凍食品需要創新，滿足消費者多樣化需求。比如速凍水餃，目前不同的品牌產品嚴重同質化，缺乏創新，市場需要進一步細分。所有的水餃創新都集中在餡上，能否在水餃面里加入果汁或蔬菜汁？所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上，能否創立一個海鮮水餃專業品牌？沈陽老邊餃子是一種高檔水餃，價格貴但店里客人還經常排隊，就因為他的餃子餡工藝與眾不同。老邊餃子的餡是炒制后再包起來的，那速凍水餃能否借鑒其中的工藝進行創新?國內每個地區幾乎都有當地的特色小吃，許多地方小吃都名聲在外，但受生產、運輸等條件限制，并不是每個人都有機會能一飽口福。通過對這些著名小吃進行品種篩選和加工工藝的改良，使之能適應工業化生產、運輸和銷售，應該是速凍食品行業產品創新的可行方向。新產品類別創新更適合中小企業作為自己的基本競爭策略。在現有產品大類的基礎上，開發更多的品種和口味，以吸引不同的消費者。如依托八大菜系中的名菜，開發魚香肉絲水餃、紅燒豬肉水餃等不同的餡料品種，對現有產品進行升級，跳出同質化競爭的泥潭。據悉，三全、思念等領導品牌已著手在進行類似的嘗試。
速凍食品企業需要強化自己的核心競爭力。目前速凍食品行業壟斷之勢初具端倪，對于更多企業來講，只有找到自己的核心競爭力才能在巨大商機中找到自己的生存之路。三全、思念、龍鳳等大品牌具備品牌優勢和成本優勢，那么二線品牌的核心競爭力在哪里？二線品牌可以走產品細分和差異化之路。目前產品同質化醞釀著產品細分和創新的商機。肉類和素食水餃大行其道的時候，海鮮水餃能否橫空出世？當大多數品牌的目標客戶都集中在工薪階層的時候，高端用戶能否成為目標市場？當大多數企業在城市廝殺的時候，發達縣市能否成為撬開農村市場的杠桿？
數倍增長的商機，肯定不是大品牌的“專屬區”。如果二線品牌和中小企業找到自己的核心競爭力和競爭戰略，必將能在激烈的速凍食品商戰中取得一席之地。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領導的合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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