合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

往常春節(jié)都是中國(guó)食品行業(yè)的黃金旺季，在全年的銷售中春節(jié)占有無可替代的作用。2009年春節(jié)是全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后的第一個(gè)春節(jié)。速凍食品行業(yè)也毫不例外，春節(jié)旺季自然會(huì)受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。

2009年速凍食品的三大變化

在中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)考慮如何“過冬”的時(shí)候，速度食品行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)。與以往春節(jié)相比，2009年春節(jié)速凍食品行業(yè)出現(xiàn)如下三大特點(diǎn)：

首先，速凍食品春節(jié)期間與往年相比，預(yù)計(jì)市場(chǎng)總銷量增速會(huì)放緩甚至出現(xiàn)下滑。由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，許多企業(yè)倒閉，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)未來信心不足，不敢消費(fèi)。部分消費(fèi)者收入沒有象往年一樣出現(xiàn)增長(zhǎng)，甚至面臨減薪和失業(yè)。即便收入沒有出現(xiàn)下滑的群體，也由于對(duì)未來信心不足，做好了節(jié)衣縮食度寒冬的思想準(zhǔn)備。因此，消費(fèi)者購(gòu)買速凍食品的買數(shù)量和頻次會(huì)出現(xiàn)不同程度的下降。

其次，自做食品和餐館會(huì)取代部分速凍食品。速凍食品的主要消費(fèi)群體為工薪階層及中低收入者。2009年部分農(nóng)民工提前返鄉(xiāng)，部分企業(yè)開始裁員，低收入的失業(yè)人員會(huì)自己動(dòng)手制作水餃、餛飩等面食，以取代購(gòu)買速凍食品。部分在職人員，為節(jié)約生活開支也會(huì)嘗試自己動(dòng)手制作面食。春節(jié)充足的休閑和聚會(huì)時(shí)間，更為自制食品創(chuàng)造了良機(jī)。再者，2008年食品安全成為中國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，“毒餃子”事件以及“三聚氰胺”事件等都影響了中國(guó)百姓對(duì)食品行業(yè)安全的擔(dān)心，自己動(dòng)手做食品會(huì)出現(xiàn)部分回流。餐館由于原料和人員工資成本下降，食品價(jià)格已經(jīng)開始松動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊到速凍食品的銷量。

再次，速凍食品價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)回落。從市場(chǎng)需求角度，2009年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度增加，不能接受高價(jià)。從制造成本上來講，中國(guó)CPI和PPI出現(xiàn)增幅連續(xù)下降，糧食、植物油、肉食、蔬菜等原材料成本不斷下降，人工、包裝、運(yùn)輸?shù)绕渌�環(huán)節(jié)的成本也不斷下降。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來講，中國(guó)許多外向型食品企業(yè)，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，在國(guó)際市場(chǎng)上銷量和利潤(rùn)大幅下滑，開始擠入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。目前雖然大多數(shù)速凍食品還沒直接降價(jià)，但三全、思念等都選擇了特價(jià)、買贈(zèng)等變相降價(jià)方式。

“寒冬”里企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策

雖然今年天氣是暖冬，但經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)異常嚴(yán)峻的“寒冬”。當(dāng)速凍食品行業(yè)發(fā)生較大變化的時(shí)候，制造企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而變。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，抓住機(jī)會(huì)才能在危機(jī)中崛起，才能在“寒冬”里迎來“春天”。合效策劃作為中國(guó)唯一的大食品營(yíng)銷的專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，給出如下建議：

從戰(zhàn)略上來講，要確保資金鏈不斷。美國(guó)通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但如今因?yàn)橘Y金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)。資金是企業(yè)的血液，血液斷了命就沒了。速凍食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低產(chǎn)品售價(jià)，加大促銷力度，刺激銷量增加，確保企業(yè)正常資金流。在危機(jī)關(guān)頭，先要保命后求發(fā)展。在如此環(huán)境下，銷量第一，而不是利潤(rùn)第一。資金緊張的企業(yè)和中小企業(yè)，只有選擇此路，早下手為強(qiáng)，通過微利甚至負(fù)利潤(rùn)，保住自己的企業(yè)。即便企業(yè)資金不緊張，應(yīng)當(dāng)借“經(jīng)濟(jì)寒冬”，順勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，淘汰掉一批中小企業(yè)和資金鏈出問題的企業(yè)。嚴(yán)冬里以退為進(jìn)。大浪淘沙，剩者才是勝者。留得青山在不愁沒柴燒，在微利的前提下通過銷量提升，確保企業(yè)資金鏈不斷，為日后贏取更高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從策略上來講，要抓住黃金銷售時(shí)段。目前中國(guó)速凍食品主要有兩大類組成，一是速凍面食，如速凍水餃、餛飩等；二是速凍水產(chǎn)，主要指速凍小海鮮，如帶魚、蝦仁等。速凍面食的五大主角是水餃、餛飩、湯圓、粽子和饅頭。速凍水產(chǎn)的三大品類是帶魚、黃花魚和蝦仁。這些產(chǎn)品是整個(gè)速凍食品的主流產(chǎn)品。在從冬至到元宵節(jié)這段“大春節(jié)”銷售旺季，不同階段不同類別銷售的重點(diǎn)也不同。比如，部分地區(qū)有冬至吃餃子的習(xí)慣，餃子是速凍食品的主角。農(nóng)歷臘月初十到除夕期間，是速凍海鮮的銷售高峰。農(nóng)歷正月十五的前幾天，是湯圓的黃金旺季。

那么如何抓住黃金時(shí)段的商機(jī)呢？從技戰(zhàn)術(shù)層面講，首先，要提前在商超搶到最理想的陳列面積和位置，這一點(diǎn)至關(guān)重要，搶位置就是搶錢。商超的冷藏位置有限，而且各大食品企業(yè)都在春節(jié)期間爭(zhēng)取寸金般的寸土，因此必須依靠與賣場(chǎng)的客情，提前預(yù)定陳列面積和位置。對(duì)于速凍水產(chǎn)來講，春節(jié)前的禮盒銷售異常火爆，因此還要在冷柜外的地方申請(qǐng)好的堆頭。其次，專職促銷員會(huì)直接影響到銷量，搶人員就是搶錢。促銷員除做好節(jié)前的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)外，要推出春節(jié)旺季的特殊提成辦法，及時(shí)兌現(xiàn)她們的獎(jiǎng)勵(lì)和工資，刺激她們的積極性。春節(jié)許多廠家會(huì)挖促銷員，要時(shí)刻警惕促銷員的心理變化，及時(shí)引導(dǎo)她們的思想，防止發(fā)生兵變。再次，要確保配送和補(bǔ)貨的速度，搶速度就是搶錢。商超特別是KA的冷藏庫(kù)面積有限，如果不能占有好的冷藏庫(kù)位置，就會(huì)出現(xiàn)無貨可補(bǔ)的斷貨現(xiàn)象。在春節(jié)旺季，金錢是按分鐘計(jì)算的，而不是小時(shí)和是天。因此，補(bǔ)貨人員的反映速度和與賣場(chǎng)的客情關(guān)系都至關(guān)銷量。春節(jié)期間無論生產(chǎn)計(jì)劃安排、還是物流配送都會(huì)緊張，特別是碰上暴雪等惡劣天氣和市內(nèi)堵車，作為經(jīng)銷商來講，要做好提前備貨工作，有備無患。

春節(jié)期間品牌宣傳應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。盡管經(jīng)濟(jì)寒冬里，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量減少不必要開支，降低能耗來過冬；但是品牌是企業(yè)的命脈，品牌投入不能省。只要資金允許，不但不能省，而且應(yīng)當(dāng)加大廣告投放。逆勢(shì)而為，方能有大成就。春節(jié)品牌宣傳主要集中在電視廣告和促銷品的宣傳上。春節(jié)是聚會(huì)和休閑的節(jié)日，大多數(shù)百姓比平時(shí)看電視的時(shí)間增長(zhǎng)，因此電視廣告非常重要。電視廣告要與春節(jié)團(tuán)圓喜慶氣氛相融合，突出親情，以情感人。另外，促銷品也是很好的宣傳媒體。春節(jié)是親朋聚會(huì)的好日子，也是品牌宣傳的好機(jī)會(huì)。試想一個(gè)消費(fèi)者拿著帶有企業(yè)LOGO的果盤，給周圍十余個(gè)親朋好友分發(fā)水果的時(shí)候，您的品牌比平時(shí)的曝光率提高了多少倍？因此，在設(shè)計(jì)春節(jié)促銷品時(shí)，一是要與春節(jié)氣氛相結(jié)合；二是要便于親朋好友之間傳播，可以選擇果盤、餐具、面巾紙、臺(tái)歷、對(duì)聯(lián)等春節(jié)特色促銷品。

2009年的春節(jié)是中國(guó)速凍食品行業(yè)的一個(gè)分水嶺。誰在經(jīng)濟(jì)寒冬中及時(shí)調(diào)整自己，誰就剩者為王；誰在經(jīng)濟(jì)寒冬中審時(shí)度勢(shì)，誰就優(yōu)先掌握主動(dòng)權(quán)；誰在經(jīng)濟(jì)寒冬里尋找到新的推廣新模式，誰就迎來新的春天。

(原文發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》)

 

韓亮

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