合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

泰山生力源在山東白酒業(yè)中已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居四項(xiàng)第一：銷量第一、利稅第一、綜合實(shí)力第一和省外市場占有率第一。泰山好像五岳獨(dú)尊，多年來一直演繹魯酒“禪封大典”，先后建立了江浙閩粵四大省外根據(jù)地市場和泰山萊蕪兩大省內(nèi)根據(jù)地市場，提出了“山東省內(nèi)重點(diǎn)做，山東省外做重點(diǎn)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，泰山是山東600個(gè)白酒企業(yè)中開拓全國市場最成功的企業(yè)。

扳倒井在2004年前后，戰(zhàn)略撤退，由做全國市場改為深耕山東市場，先后在山東淄博、東營和濱州攻城拔寨，建立了新的省內(nèi)大后方。2008年成為2009濟(jì)南第十一屆全國運(yùn)動會戰(zhàn)略合作伙伴。旨在借此向魯酒老大位置發(fā)起總攻，也悄然完成其二度開發(fā)中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。扳倒井是這幾年發(fā)展速度最快的魯酒之一，其銷量緊隨泰山生力源之后。

泰山生力源做市場有板有眼、穩(wěn)如泰山，在江浙市場連續(xù)十幾年暢銷不衰。扳倒井象年輕小伙，充滿活力，敢作敢為，思路超前，敢爭第一。泰山與扳倒井二虎相爭，對山東白酒將產(chǎn)生哪些影響？他們各自的營銷戰(zhàn)略和策略又有哪些得失呢？

山東白酒市場無論是產(chǎn)量還是銷量都在全國領(lǐng)先，但魯酒復(fù)興提了這么多年，仍然沒有魯酒品牌在中國稱雄，目前仍在山東省內(nèi)“窩里斗”。魯酒復(fù)興的因素可能很多，但離不開領(lǐng)頭羊的帶動。沒有五糧液和水井坊等全國名酒，川酒就不會在中國如此輝煌。無疑泰山和扳倒井等品牌摸索走向全國的經(jīng)驗(yàn)，將對更多魯酒起到帶頭和借鑒作用。

魯酒規(guī)模企業(yè)不少，過億元的企業(yè)就有十幾家，但至今沒有一家過10億元的企業(yè)誕生。不管是蘇酒還是皖酒，省級酒廠的群起離不開洋河、高爐家等領(lǐng)頭羊的帶動。單企業(yè)完成10億元銷售額，也成為一個(gè)省份白酒崛起的標(biāo)志之一。泰山生力源有望在2009年實(shí)現(xiàn)這一標(biāo)志性目標(biāo)。

泰山和扳倒井等山東省內(nèi)重點(diǎn)白酒企業(yè)對魯酒復(fù)興責(zé)無旁貸。泰山和扳倒井的省內(nèi)老大座次的競爭，也意味著兩者在競爭中共同壯大山東白酒集體勢力，帶動更多魯酒逐步重返全國市場。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)方面，泰山和扳倒井都做已經(jīng)好了沖頂魯酒老大的準(zhǔn)備。秦池時(shí)代，魯酒因?yàn)橘|(zhì)量問題一下子從全國敗下陣來。從哪里跌倒就從哪里爬起，這幾年以泰山和扳倒井為代表的山東白酒技術(shù)和質(zhì)量應(yīng)當(dāng)處于中國前列，確定了淡雅濃香型的獨(dú)特山東工藝。

泰山生力源創(chuàng)立了“小窖佳釀”的差異化工藝，扳倒井的井藏工藝也在國內(nèi)屬于獨(dú)一無二。泰山生力源的產(chǎn)品有“四個(gè)保證措施”：有鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、保溫性能好的純糧釀酒車間；有5立方米、全國獨(dú)一無二的泥池小窖；有萬噸以上、全省最大的地下酒庫；有功能齊全、全省第一家省級技術(shù)中心，所以“泰山”才能夠成為山東唯一的“中國白酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)”、山東唯一的“中國白酒十大競爭力品牌”。

扳倒井的“井窯釀酒工藝”、“二次窯泥技術(shù)”和“DMADV控制技術(shù)”等一系列科研攻關(guān)項(xiàng)目先后榮獲全國食品科技獎和全國白酒科技優(yōu)秀成果獎，并有多項(xiàng)技術(shù)項(xiàng)目獲省市科技進(jìn)步獎，扳倒井技術(shù)中心被認(rèn)定為“山東省省級企業(yè)技術(shù)中心”，為企業(yè)的高速發(fā)展，奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

泰山和扳倒井都由原來的低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整為具有中檔和高檔酒的健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。泰山生力源形成了以泰山特區(qū)為主打，金銀泰山為中檔，五岳獨(dú)尊為高端的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。扳倒井的國井、國香系列也開始進(jìn)攻中高端市場，擺脫了魯酒只有中低端產(chǎn)品的困窘。芝麻香型是魯酒的原創(chuàng)，是未來魯酒問鼎全國高端產(chǎn)品的希望，這兩家企業(yè)都不約而同的加大了該香型的研發(fā)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提高了企業(yè)的利潤率，讓雙方都提高了市場競爭力。應(yīng)當(dāng)說，在產(chǎn)品研發(fā)和工藝上，泰山特區(qū)和扳倒井都做足了文章，暗自較勁。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)度上，泰山稍微走在了扳倒井前面。

合效策劃認(rèn)為，白酒產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有借助差異化賣點(diǎn)，才能在魯酒混戰(zhàn)中殺出一條血路。在挖掘概念性差異化賣點(diǎn)方面，泰山和扳倒井都根據(jù)自己特色，針鋒相對地提成了“小窖佳釀”和“國井”的核心概念。

泰山生力源依托其全國獨(dú)一無二的窖泥小窖，提成了“泰山特曲，小窖佳釀”和“小窖珍釀，五岳獨(dú)尊”的核心廣告語，旨在打造中國小窖佳釀時(shí)代。“泰山小窖在全國是獨(dú)一無二的，是名副其實(shí)的創(chuàng)新。”這是白酒泰斗、著名白酒專家沈怡方先生對小窖的評價(jià)。

扳倒井，建成了世界上最大的固態(tài)發(fā)酵車間，創(chuàng)立中國唯一的井窖窖池，提出了“國井•扳倒井”的核心概念。先后提成了“中國第一品酒師釀造”、“大世界吉尼斯之最”等第一的品牌支撐點(diǎn)，來進(jìn)一步提升自己的“國井”品牌形象。扳倒井又成為2009年第十一屆全運(yùn)會的合作伙伴，將進(jìn)一步借助中國之力，提升扳倒井的品牌形象。2008年年底，扳倒井又大力支持省內(nèi)第一權(quán)威媒體《齊魯晚報(bào)》的山東暢銷名酒評選活動，估計(jì)扳倒井會成為該機(jī)構(gòu)評選出的山東暢銷名酒第一，將進(jìn)一步奠定其魯酒老大的品牌形象。

扳倒井在挖掘出國井的核心概念后，不斷找出核心概念的支撐點(diǎn)，清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者；并通過贊助全運(yùn)會等系列公關(guān)活動進(jìn)一步強(qiáng)化其國井的品牌形象。而泰山生力源在挖掘出賣點(diǎn)后，缺乏后續(xù)支撐點(diǎn)和公關(guān)活動來強(qiáng)化其形象，其“小窖佳釀”的核心賣點(diǎn)顯得有點(diǎn)空洞，無法與消費(fèi)者進(jìn)一步引起共鳴。這一點(diǎn)上扳倒井要比泰山略勝一籌。個(gè)人認(rèn)為，之前泰山的品牌形象無論是在全國還是山東，都高于扳倒井。但隨著扳倒井的宣傳力度的加大和系列公關(guān)活動，這一局面有望發(fā)生改變。

從營銷戰(zhàn)略和策略，以及雙方的一貫市場推廣風(fēng)格上，泰山生力源跟業(yè)內(nèi)的印象是“穏”，就像泰山一樣穩(wěn)如泰山，按照其低調(diào)的風(fēng)格，步步為贏，實(shí)實(shí)在在做市場，扎扎實(shí)實(shí)去擴(kuò)張。而扳倒井的印象是“新”，扳倒井象一個(gè)魯酒新秀，喜歡求新，喜歡爭第一，喜歡大投入，喜歡求速度。泰山的營銷風(fēng)格代表著魯酒絕大多數(shù)企業(yè)的風(fēng)格，也是典型“魯派”風(fēng)格。而扳倒井的風(fēng)格，是眾多新銳魯酒的代表，是典型的“齊派”風(fēng)格。齊魯文化一脈相承，又各有不同魅力。泰山和扳倒井是齊魯商業(yè)文化在白酒行業(yè)的縮影。

泰山生力源在推廣模式循規(guī)蹈矩，但做的比較扎實(shí)。江浙閩粵四省都是連續(xù)十幾年快速發(fā)展。然后借助這一省外根據(jù)地，不斷向海南、廣西、河北等地輻射。在完成全國的核心省份布局后，泰山生力源開始在央視投放廣告，這也是魯酒復(fù)興后的第一個(gè)央視廣告。泰山的拳頭策略，培育出了多個(gè)過億元市場，提高了它在該區(qū)域的核心競爭力。在尋找經(jīng)銷商上泰山與扳倒井的標(biāo)準(zhǔn)有所不同，泰山一般會選擇一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商多年扶持，共同做大市場。而扳倒井則會選擇多個(gè)經(jīng)銷商，靠經(jīng)銷商數(shù)量來取得競爭優(yōu)勢。目前泰山和扳倒井在山東省會濟(jì)南的攻堅(jiān)戰(zhàn)中，這一點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。泰山選擇了擅長運(yùn)作茅臺、五糧液等高端品牌的山東魯糖酒業(yè)合作，依靠魯糖的渠道資源泰山很快打進(jìn)了濟(jì)南銀座、貴和等高端消費(fèi)場所，然后向餐飲渠道輻射，從而樹立了泰山生力源旗下“五岳獨(dú)尊”的高端形象。而扳倒井是依靠眾多的買斷商，在餐飲渠道的占有率和銷售則好于泰山。

扳倒井采取“1+X”的營銷模式，買斷經(jīng)營是其擅長的做法。買斷制在前期網(wǎng)路拓展速度上占用優(yōu)勢，通過多家經(jīng)銷商快速提高產(chǎn)品覆蓋率和市場占有率。但買斷制隨后誕生了系列問題，經(jīng)銷商互相殺價(jià)惡意競爭，有時(shí)不惜犧牲母品牌的利益來換取其短期利益。因此，扳倒井在快速發(fā)展的同時(shí)，隱患伴隨其身。但扳倒井的想法是“先亂后治”，這對扳倒井的管理不能不說是一大考驗(yàn)。如果處理不好自己的隱患，可能會制約日后的發(fā)展，甚至為自己埋下一顆“不定時(shí)炸彈”，隨時(shí)功虧一簣。

當(dāng)扳倒井取得第十一屆全運(yùn)會合作伙伴的時(shí)候，我在驚喜中為扳倒井捏了一把汗。驚喜的是，扳倒井終于在魯酒中第一個(gè)高調(diào)發(fā)起了向全國市場沖擊的號角，寄希望于扳倒井能借助全運(yùn)會的影響，帶領(lǐng)魯酒走向全國。在這幾年里各個(gè)白酒強(qiáng)省在央視都有大投入，而山東白酒企業(yè)“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，始終不敢向省外擴(kuò)張。如果扳倒井能借助其在全國殘存的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，星星之火借全運(yùn)之風(fēng)，形成燎原之勢，那未嘗不是一個(gè)機(jī)遇。

全運(yùn)會的合作伙伴贊助費(fèi)高達(dá)2000萬元，基本通過公關(guān)也至少需要1000多萬元的真金白銀和千萬元的產(chǎn)品。取得了合作伙伴資格，意味著至少要追加1000萬元以上的廣告投入，否則會得不償失。2000-3000萬余的廣告投入，對一個(gè)年銷售額只有幾億的企業(yè)來說，資金流方面不能不是個(gè)考驗(yàn)。憑心而論，我認(rèn)為在山東白酒只有泰山生力源有資格勉強(qiáng)成為全運(yùn)會合作伙伴。在金融危機(jī)的2009年，資金是企業(yè)的血液，如果供血出現(xiàn)問題，可能會導(dǎo)致癱瘓。因?yàn)椴涣私獍獾咕�的資金狀況，但愿我是在杞人憂天。

另一個(gè)讓我捏汗的是，目前扳倒井在省外的網(wǎng)絡(luò)勢力非常差，贊助一個(gè)全國性活動，其網(wǎng)絡(luò)與品牌形象并不匹配，有點(diǎn)高射炮打蚊子的味道。但愿扳倒井借助全運(yùn)會之一契機(jī)，盡快實(shí)現(xiàn)其全國布局的夢想。退一步來講，扳倒井贊助全運(yùn)會不為全國市場，只為提升山東市場，我感覺沒必要打腫臉充胖子，成為“合作伙伴”這一頂級贊助商，完全可以成為唯一供應(yīng)商，而該項(xiàng)費(fèi)用只有1/4。

 

企業(yè)競爭是速度和耐力的綜合實(shí)力，就像龜兔賽跑。究竟是耐力十足的烏龜領(lǐng)先，還是馬力十足的兔子笑到最后？在未來的魯酒老大之爭上，存在許多變數(shù)。

 

 

韓亮

合效策劃，是中國唯一專注大食品營銷的咨詢機(jī)構(gòu)，多年來致力于中國食品、酒水和保健食品等大食品行業(yè)。合效策劃具有中國十佳商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)兩大資質(zhì)。合效策劃，核心團(tuán)隊(duì)全部來自知名企業(yè)集團(tuán)，具有十年以上營銷實(shí)戰(zhàn)和高層管理經(jīng)驗(yàn)，擅長整合企業(yè)內(nèi)外資源，以實(shí)戰(zhàn)而聞名。合效策劃為大食品行業(yè)提供全案、全程營銷咨詢服務(wù)，不僅提供系統(tǒng)解決方案，而且提供全程指導(dǎo)。

濟(jì)南市歷城區(qū)洪樓西路39號智慧大廈805合效策劃

hlpje@163.com  www.aamkt.com 13853102229