中國乳企應(yīng)該先認(rèn)錯(cuò)后整改
——中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家、中國品牌研究院研究員、著名食品營銷專家韓亮
□本報(bào)記者 梁冰
乳企的態(tài)度決定市場(chǎng)信心
《北方周末》：“三聚氰胺事件”引發(fā)后，大部分乳企的銷售都停滯。在農(nóng)村市場(chǎng)，大部分牛奶召回后，沒有及時(shí)補(bǔ)新貨，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)的斷檔。對(duì)于零售終端進(jìn)貨積極性不高，您如何看待這一現(xiàn)象？
韓亮：這個(gè)現(xiàn)象從經(jīng)銷商和終端來講，是很正常的。他們擔(dān)心貨賣不出去，擔(dān)心政府的抽檢，是一種正常的自我保護(hù)行為。但對(duì)企業(yè)來講，很糟糕。三鹿等企業(yè)摧毀了百姓原來的價(jià)值觀，他們認(rèn)為大品牌照樣不可信。
農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者相對(duì)沒有城市人理性。企業(yè)面對(duì)面的跟消費(fèi)者溝通，還是能說服部分消費(fèi)者消費(fèi)牛奶的。如果通過促銷，加上面對(duì)面的溝通，就能解決部分信任危機(jī)，但這不是根本辦法，中國乳業(yè)的信任危機(jī)需要企業(yè)多方面的努力。
《北方周末》：面對(duì)眾多乳業(yè)重生，銷量是每一家乳業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)。另外除了極力恢復(fù)銷量外，還有什么是這些乳業(yè)當(dāng)前必須做的？面對(duì)困境，乳業(yè)如何挽回經(jīng)銷商和零售終端的信心，順利鋪市？
韓亮：首先要恢復(fù)經(jīng)銷商的信心，然后才能恢復(fù)消費(fèi)者的信心。經(jīng)銷商損失很大，許多企業(yè)連產(chǎn)品回收退款都沒做到，很多經(jīng)銷商都轉(zhuǎn)行不賣奶了。
乳企做的工作，其實(shí)就是要承擔(dān)經(jīng)銷商和零售商的壓力，把損失自己擔(dān)。這樣的話經(jīng)銷商再苦再累都會(huì)力挺企業(yè)。也就是說，挽回市場(chǎng)需要重振經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心。
乳企先認(rèn)錯(cuò)后整改
《北方周末》：大部分消費(fèi)者從理性上認(rèn)為10月份后生產(chǎn)的牛奶是可以信賴的，但是從感情上仍然不相信乳品企業(yè)。您如何看待消費(fèi)者這種矛盾心理？乳企如何消除消費(fèi)者的矛盾心理？
韓亮：到目前為止，絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)在的乳品是安全的，這是理性的認(rèn)識(shí)。但從感性上來講，依然是接受不了的，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者去了解整個(gè)生產(chǎn)，包括每個(gè)細(xì)節(jié)，做到公開，逐步消除他們的心理顧慮。
我個(gè)人認(rèn)為，乳品企業(yè)不但要做好后續(xù)生產(chǎn)質(zhì)量控制，還要積極主動(dòng)的承擔(dān)受害人的損失，而不是等國家來處理后事。很遺憾的是，至今沒看到那家企業(yè)主動(dòng)提出對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償，只是在主流媒體打關(guān)于放心奶的廣告是沒用的。負(fù)責(zé)任的行動(dòng)遠(yuǎn)比廣告要效果好的多。以前許多人佩服著名乳品企業(yè)總裁牛某的“小勝靠智，大勝靠德”，現(xiàn)在更象是個(gè)諷刺。一個(gè)企業(yè)沒有了信用，無論說什么都是假的，當(dāng)然廣告也是假的。如果群眾看到一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，自然對(duì)其產(chǎn)品也就放心了，因?yàn)楦闯鲈谇楦形C(jī)，而不是表面上的質(zhì)量危機(jī)。
《北方周末》：乳業(yè)危機(jī)過程中，中國乳企的公關(guān)能力如何？與外國相比需要借鑒什么？
韓亮：我個(gè)人認(rèn)為中國乳業(yè)的公關(guān)能力一般。其實(shí)做錯(cuò)事認(rèn)個(gè)錯(cuò)是一個(gè)很小的問題，但是作為乳業(yè)卻死不認(rèn)賬，所以說中國乳企的公關(guān)能力一般。不管是中國乳業(yè)還是外國乳業(yè)現(xiàn)在最應(yīng)該做的是先認(rèn)錯(cuò)后整改。但乳業(yè)事實(shí)上根本不認(rèn)錯(cuò)，只是一味地把自己企業(yè)的損失降到最低，其實(shí)這樣的損失更大，還不如先道歉呢！
“大巨頭”與“小品牌”的經(jīng)營理念互補(bǔ)
《北方周末》：就在乳企面對(duì)“寒冬”時(shí)，一些消費(fèi)者平日并不看好的小品牌“橫空出世”，面對(duì)這些“二線乳業(yè)”，著名乳業(yè)該如何對(duì)待？
韓亮：現(xiàn)在各地?zé)徜N的都是地方品牌，因?yàn)榇蠖嗟胤狡放茮]出事，比如山東的地方品牌有10多個(gè)，每年的銷量都在1-2億，并不比一些知名品牌差。目前，“橫空出世”的乳企占有了一定的優(yōu)勢(shì)，這也給知名乳企上了一課，大品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)小品牌優(yōu)秀的經(jīng)營理念。
