黃金酒對中國保健酒行業的影響
合效營銷策劃機構總經理 www.aamkt.com 韓亮
史玉柱與五糧液合作的黃金酒，在經過山東青島和河南新鄉的樣板試點后，在2008年下半年高調進軍全國市場。史玉柱旗下的巨人集團，在2009年央視黃金時段投標2.3億元，其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳，預計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。史玉柱放言，三個月將收回10億元銷售額。
中國保健酒市場連續8年以超過30%的速度在遞增。中國勁酒已經在央視連續多年每年投放廣告費近億元，已經成為當之無愧的中國保健酒第一品牌。椰島鹿龜酒、椰島海王酒、致中和和張裕三鞭等老牌保健酒也對全國市場虎視眈眈。
黃金酒對未來中國保健酒市場將產生何種影響？勁酒等知名保健酒品牌如何在競合中發展？保健酒元老們如何應對黃金酒這一來勢兇猛的新秀？以下是中國十佳策劃機構——合效策劃的觀點。
黃金酒獨享功能名酒藍海
黃金酒在品類定位上走的是功能白酒路線，結合五糧液的原有高檔品牌形象，進一步確定了“功能名酒”這一藍海市場。功能名酒的定位與現有的保健酒定位形成了明顯的差異化，對市場進行了切割，開創了一條與眾不同的新市場。最佳的競爭戰略是不戰而屈人之兵，通過市場差異化，發現新藍海市場并盡快占領該市場，避免殘酷的直接競爭。
合效策劃機構作為中國保健酒的專業研究機構之一，已經對保健酒有八年的市場研究經驗。健康白酒金字塔圖，是合效策劃在2006年為東北某功能白酒提出的品類分析，可惜該公司沒有沿該路線堅持走下去，黃金酒現在執行的就是該品類定位路線。合效策劃認為，健康酒都是以白酒作為基酒的健康酒，按上圖根據藥效依次分為藥酒、補酒、保健酒和白酒四大類別。“健康白酒金字塔”顯示，隨著藥效的不斷下降，而市場容量大幅飆升。保健酒市場雖然連年發展迅速，但仍僅有白酒1%的市場容量，是因為健康酒雖然能滿足消費者對健康的需求，但由于喝含中藥的酒有一定的隱私性，限制了使用場合；再加上，含有藥材的酒的藥味口感不好，影響了市場的進一步普及。
功能白酒這一藍海市場，是介于保健酒和白酒之間的市場，它的市場容量要遠超過保健酒目前百億元的市場容量。黃金酒在產品研發上，解決了傳統保健酒藥味太濃的產品缺陷，口感與五糧液的白酒基本一樣，既滿足了百姓喝白酒的口感享受，又滿足了對健康的需求。因此，黃金酒在未來市場中將受到中老年人的青睞。
黃金酒在產品用途定位上延續腦黃金路線，繼續走專業禮品路線，這是與眾多保健酒品牌的另一差異化賣點。腦黃金在中國有11年的銷售歷史，腦黃金過100億元的銷售額也創造了保健品行業的新奇跡。一個產品盛極而衰是自然的事情，作為保健禮品經歷過11年的發展后，勢必進入衰退期。腦白金衰退后的中老年禮品市場將留下一大空白。誰來接班禮品市場？
黃金酒之所以在2008年隆重推出，就是因為考慮到禮品市場補缺。史玉柱寧可讓旗下的黃金酒接班，絕不可能把禮品市場這一肥肉拱手讓給他人。盡管新推出的黃金酒會與現有的腦白金產生不可避免的沖突，但是自己內部競爭總比要與其它品牌競爭強的多。再說，從長遠來看順利完成中老年禮品市場接班，是巨人集團企業發展大計，黃金酒將從中長期受益。因此內部產品間市場沖突是暫時的，是戰略性沖突。當然能如果能實現“送母親（或丈母娘）腦黃金，送父親（或岳父）黃金酒”的目標，史玉柱肯定會偷著樂。
作為保健酒定位為禮品，絕不是史玉柱的原創。之前椰島鹿龜酒在華東市場上已經耕耘十年以上。椰島鹿龜酒作為長輩禮品，已經在消費者心中已經根深蒂固。但巨人集團在操作禮品市場方面，合效策劃認為巨人集團具有得天獨厚的三大優勢：
首先，黃金酒具有成功模式可供復制。史玉柱做市場的習慣是先直營樣板市場，通過樣板市場操作總結出向全國迅速復制的推廣模式，然后迅速復制。無論是腦白金，還是黃金搭檔，都沿用該操作思路。黃金酒在青島半年市場運作就創造了一千多萬元的銷售業績，讓史玉柱看到了黃金酒的未來。無論是巨人拿手的軟文操作，電視廣告投放，還是搶占終端，所有的銷售工作都按照計劃有板有眼的進行。有一套可被復制的成功模式，是任何企業快速發展的根本法寶。椰島鹿龜酒，多年來在江浙滬皖等省市根深蒂固，但始終走不出華東，其根本原因就是其成功模式無法向全國復制。
其次，巨人集團擁有覆蓋全國的銷售網絡。巨人集團通過十余年的全國市場成功運作，掌控了中國的超市和藥店等主流渠道，網絡和渠道覆蓋率之廣，恐怕無人可及。保健酒的領頭羊——勁酒，雖然全國網絡初步成形，但核心渠道是餐飲和食雜店，在KA賣場方面與巨人集團相比不可相提并論。椰島鹿龜酒雖然在超市和藥店方面也有自己的網絡，但銷售網絡集中在華東地區。華東是中國的經濟最富饒的區域，是兵家必爭之地，因此黃金酒與椰島鹿龜酒必然在華東有一場鏖戰。
第三，巨人集團具有無可比擬的人員團隊優勢。巨人集團的上萬名營銷精英都是久經沙場的勇將，經過多年的市場歷練，對中國禮品市場和保健品市場了如指掌，熟悉渠道和運作思路，了解消費心理，擁有成熟的媒體推廣經驗，具有豐富的危機公關能力。成熟團隊無疑將加大市場快速復制的執行力，讓黃金酒推廣更加順風順水。
黃金酒既然已經有一整套系統推廣方案，又有成熟的網絡和團隊，相信在2009年肯定會創造出驕人的業績。
黃金酒將讓保健酒市場再提速
業內許多人擔心，黃金酒進入保健酒市場后，自己的業績會不會下降？其實不僅沒必要擔心，還應當感謝有黃金酒這樣的重量級品牌殺入保健酒市場。合效策劃預計，2009年中國保健酒的市場增速會進一步加快，市場總容量至少會比2008年增長40%以上，甚至增幅達到50%。
從2001年到2008年，保健酒的市場增速沒有低于30%，預計2008年保健酒行業將實現百億元銷售額。雖然2009年中國受國際經濟危機的影響會加深，但保健酒由于黃金酒進入，市場總容量會出現明顯增加。未來幾年保健酒仍處于超高速發展的黃金時期，發展勢頭勢不可擋。
為什么會對保健酒的前景如此樂觀？首先我們走進張裕三鞭的駐地城市——煙臺一起去調研一下。張裕三鞭酒是中國現代保健酒的鼻祖，具有一百多年歷史。張裕三鞭酒在煙臺不但老幼皆知，而且在餐館里、在家里，都能看到男男女女、老老少少一起暢飲三鞭酒的場面。在煙臺有人請客會問，“喝白的，還是喝三鞭？”張裕三鞭酒已經成為與白酒競爭的酒，已經成為保健酒的代名詞，已經沒有任何的隱私，甚至走進了商務宴席。煙臺已經成為保健酒消費未來的風向標，不久的將來，中國絕大多數消費者也會象煙臺人那樣接受保健酒。而黃金酒的介入，將會加快這一消費進程。如果中國有一半城市達到煙臺保健酒的消費習慣，中國保健酒的銷量至少要翻幾番。
黃金酒這條大鱷進入保健酒行業，之所以不會明顯影響對手銷量，根本原因是保健酒仍處于快速成長期，市場總容量增幅遠大于黃金酒搶得的市場份額。需求是市場的根本，消費者對健康酒的需求是保健酒行業連續多年高速發展的根本。勁酒從一個小廠快速發展成為年銷售額十幾億元的企業，不僅沒限制了其它保健酒企業發展，還吸引了數百家企業進入保健酒行業，致中和、椰島、張裕三鞭等品牌也獲得了長足發展。保健酒行業這么多年快速發展，至少離不開勁酒的領頭羊作用。勁酒在央視連續多年投放大量電視廣告，到處在餐飲里搞免費品嘗等活動，教育了消費者，擴大了保健酒市場容量。同樣道理，黃金酒的進入將進一步加快保健酒行業的市場容量膨脹。
保健酒之所以不被大多數飲酒者接受，除了產品本身的藥味缺陷外，許多消費者錯誤地把保健酒跟壯陽酒劃等號。因此，保健酒到目前為止，一般僅限于在家庭里自己飲用或者與最親密的哥們一起飲用，與陌生人和女士在一起飲用保健酒，消費者仍然有隱私方面的顧慮。保健酒始終成為不了商務場合主流酒的原因也與此有關。但隨著黃金酒、勁酒等眾多重量級品牌的宣傳不斷加大，大家接觸保健酒的機會增加，會逐步培養普通百姓喝保健酒的習慣。
保健酒消費習慣改變體現在以下三方面：
保健酒一旦流行后，會模糊目標消費者的性別身份。一部分前衛的女性或者身體欠佳的女性會放開自我，去品嘗保健酒。部分女性喝保健酒會促使保健酒市場總容量出現輕微增長。
保健酒越來越普及，會淡化隱私情結。就像改革開放初期女士服裝一律裹的嚴嚴實實，稍微漏點大腿都不好意思；而如今時尚女孩把暴露當作個性展示。接觸的多了，自然習慣就會潛移默化的改變。另外，保健酒其實有眾多功能，不只是壯陽補腎功能。消費者會更加理性的看待保健酒，把它變成一種日常保健的酒類，而不是現在的藥酒或壯陽酒。這一因素會大大加快保健酒發展進程。
保健酒的普及會帶動保健酒逐步進入商務宴席。到目前為止，在中國還沒有哪款保健酒成功的成為商務用酒，五糧液有多種保健酒想進入商務領域，最后都未能成功。但隨著保健酒的普及，相信中國保健酒會象煙臺那樣成為商務餐桌上的佳品。
因此，保健酒處于高速成長期，目前競爭的影響要小于合作的影響。黃金酒會與勁酒一同在競合中帶領中國保健酒企業以更快的速度發展。
黃金酒對勁酒沖擊不大
黃金酒在品牌規劃時，故意避開行業老大——勁酒的鋒芒，走功能名酒和禮品酒路線。無論是目標市場還是銷售渠道，黃金酒與勁酒的沖突都不大。未來將形成勁酒與黃金酒“并行快速發展”的雙領頭羊市場格局。
勁酒的目標市場是工薪階層的自我保健，價格處于中低檔，以125ML小包裝為主；而黃金酒的目標市場是送給長輩的禮品，價格處于中等偏上，以禮盒為主。雖然也有消費者把勁酒當作禮品，但該比例非常少，因此勁酒的禮品市場可以忽略不計。勁酒的消費群體集中在三十歲以上的男性，購買者基本全部用來自我消費或者與哥們一起消費。而黃金酒使用者是老年男性，購買者則為30-50歲的中青年，性別沒有太大限制，主要用于送禮。在目標市場、價位和用途上，兩者差距較大，因此不會發生明顯沖突。
雖然黃金酒和勁酒網絡都覆蓋全國，但在銷售渠道上，勁酒主要集中在BC類酒店，食雜店和中小超市是其另一核心渠道。而黃金酒的銷售渠道主要集中在藥店和KA賣場。兩者唯一交集的渠道是部分賣場，但賣場銷量占勁酒總銷量的比例并不大。因此，兩者在渠道上各自有各自領地，井水不犯河水基本上交不上火。
黃金酒會沖擊椰島華東市場
勁酒跟黃金酒沖突非常小，而另一保健酒領軍品牌椰島鹿龜酒則沒有那么幸運。
椰島鹿龜酒多年來的品牌訴求是“好禮送給至親人”或者“送給父親的酒”。黃金酒的定位也是“送長輩，黃金酒”。雖然說黃金酒打的五糧液這一“名酒” 牌，價位上要高于椰島鹿龜酒，但節日禮品市場就那么大，而且目標消費者都是長輩，有很大一塊目標市場完全沖突。
在渠道上，椰島鹿龜酒與黃金酒也幾乎完全一樣，同樣都掌控著藥店和超市兩大主流渠道。在銷售網絡上，雖然椰島鹿龜酒正試探著布局全國，但目前根據地市場仍然集中在江蘇、浙江、上海、安徽等華東市場。同樣，巨人集團在華東市場也是具有雄厚的實力。其它區域二者沖突不大。
在華東，一個是老牌禮品保健酒，另一個是新興功能名酒。二虎相爭，是鹿死誰手？還是在競爭中，合作壯大？無論結果如何，但鏖戰肯定在所難免。
綜合以上分析，黃金酒高調進入中國市場，將加快中國保健酒市場的發展，除與椰島鹿龜酒等禮品保健酒在局部區域產生沖突外，對其它保健酒品牌的銷量不會產生直接影響，相反會帶動更多保健酒企業一起快速成長。在全球經濟危機的大環境下，黃金酒也會對拉動中國內需做出應有的社會貢獻。
原文發于2009年2月《銷售與市場》
韓亮
合效策劃，是中國唯一專注大食品營銷的咨詢機構，多年來致力于中國食品、酒水和保健食品等大食品行業。合效策劃具有中國十佳商務策劃機構和中國最具執行力策劃機構兩大資質。合效策劃，核心團隊全部來自知名企業集團，具有十年以上營銷實戰和高層管理經驗，擅長整合企業內外資源，以實戰而聞名。合效策劃為大食品行業提供全案、全程營銷咨詢服務，不僅提供系統解決方案，而且提供全程指導。
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