2011銷售渠道向左or向右？
山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮
在通貨膨脹的大環(huán)境下，2011年中國食品行業(yè)物價(jià)上漲已經(jīng)勢不可擋，而且漲幅遙遙領(lǐng)先。銷售渠道作為食品營銷鏈條中最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了兩極分化，甚至出現(xiàn)發(fā)展趨勢和方向逆行，比如辦事處復(fù)辟、流通再度崛起。網(wǎng)購和團(tuán)購在物價(jià)上漲時(shí)，作用越來越重要。
2011年，營銷渠道走向如何？我們又應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)新變化？合效策劃機(jī)構(gòu)作為中國十佳策劃機(jī)構(gòu)和專業(yè)的食品策劃機(jī)構(gòu)，應(yīng)《新食品》雜志邀請(qǐng)，給出如下觀點(diǎn)，供大家探討。
代理or直營
廠家在構(gòu)建全國銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，究竟是應(yīng)當(dāng)建立直營的分公司（或辦事處）還是完全依托代理商？兩種方式各有利弊，各有千秋。完全依賴代理商，廠家受制于代理商，企業(yè)很多的戰(zhàn)略無法徹底實(shí)施，客戶和渠道資源完全掌握在代理商手里，該區(qū)域的命運(yùn)系在別人的褲腰帶上，總會(huì)發(fā)生很多變數(shù)。如果完全自建分公司或辦事處，廠家的成本、風(fēng)險(xiǎn)過高，資源也不夠。目前很多大中型企業(yè)出現(xiàn)了分公司與代理商并行發(fā)展的模式，分公司營銷團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)品牌推廣，協(xié)助經(jīng)銷商來拓展當(dāng)?shù)厥袌觥４砩特?fù)責(zé)當(dāng)?shù)厍澜ㄔO(shè)、貨物配送和財(cái)務(wù)結(jié)算。這種模式即能在廠商博弈中找到平衡點(diǎn)，又能優(yōu)勢互補(bǔ)做大當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
傳統(tǒng)or網(wǎng)購
傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用成本越來越高，也出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化，使行業(yè)競爭雪上加霜。隨著網(wǎng)民數(shù)量增加、結(jié)算方式成熟和物流高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了一種新時(shí)尚。網(wǎng)購成為中國食品的新渠道，而且正在飛速發(fā)展。休閑食品、地方特產(chǎn)、有機(jī)食品等成為網(wǎng)購的主力品類。廠家一方面可以在淘寶等專業(yè)網(wǎng)購站點(diǎn)建立自己的專賣店，另一方面可以尋找專業(yè)的網(wǎng)購代理商。
零售or團(tuán)購
當(dāng)物價(jià)上漲的時(shí)候，團(tuán)購的需求在急劇增長。大到房子汽車，小到食品酒水，無不如此。廠家應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握?qǐng)F(tuán)購商機(jī)，成立大客戶部，專門從事團(tuán)購業(yè)務(wù)。團(tuán)購是食品的一個(gè)暗流渠道，正從節(jié)日?qǐng)F(tuán)購向常態(tài)化發(fā)展。因此，團(tuán)購不再是一種中秋春節(jié)兩大節(jié)日的臨時(shí)性工作，而應(yīng)當(dāng)成為日常銷售渠道。團(tuán)購是迅速提升銷量、提高利潤和品牌提升的最有效渠道。團(tuán)購不僅僅是面對(duì)面的一對(duì)一銷售，還包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。秒殺等團(tuán)購行為不容忽視，品牌宣傳作用也非常明顯，宣傳成本要低于傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)性更強(qiáng)。
城市or農(nóng)村
隨著中國經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的新趨勢，三四級(jí)市場發(fā)展速度迅猛，也日益成為中國食品的重點(diǎn)。大品牌在一二線城市的斗爭已經(jīng)白熱化，農(nóng)村市場成為大家較量的新戰(zhàn)場。大品牌往往從城市向農(nóng)村滲透，而作為大多數(shù)中小品牌來說，從農(nóng)村市場入手成功概率會(huì)更高。很多品牌的招商已經(jīng)開始弱化地級(jí)代理商的作用，渠道扁平化，直接尋找縣級(jí)代理。小品牌很難在城市市場立足，三四線城市是很容易撼動(dòng)大品牌市場格局，分得一定份額的理想戰(zhàn)場。因此，中國食品得農(nóng)村者得天下。
賣場or小店
KA大賣場是食品渠道競爭焦點(diǎn)，其重要性毋庸置疑。但KA的成本和門檻，使很多品牌望而卻步。很多品牌最終成為KA的奴役，辛辛苦苦而最終還是為賣場打工。中小型渠道和流通渠道，正出現(xiàn)復(fù)蘇性發(fā)展勢頭，其作用不容忽視。很多品牌選擇廠家直供KA，減少渠道環(huán)節(jié)；同時(shí)選擇流通渠道強(qiáng)的代理商作為KA賣場的有益補(bǔ)充。
韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃董事長，中國市場學(xué)會(huì)專家委員。合效策劃專注食品酒水策劃，以實(shí)戰(zhàn)而聞名全國。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
