山東合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

    每年展會(huì)和市場(chǎng)上都會(huì)冒出一些創(chuàng)新品類。這些新品類看上去都是“原創(chuàng)產(chǎn)品”，甚至是“革命性”產(chǎn)品，比如竹飲料、冬棗汁、膜片、海參酒、小麥油等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，但這些產(chǎn)品的成活率不足10%。連知名品牌在品類創(chuàng)新上也經(jīng)常會(huì)犯低級(jí)的錯(cuò)誤，比如娃哈哈集團(tuán)的“啤兒茶爽”。即便大量的廣告費(fèi)和推廣費(fèi)，也無(wú)法挽救某些創(chuàng)新品類的厄運(yùn)。

    所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類，并迅速的成為新品類里的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力，也是一個(gè)民族的希望。對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源不足，只有通過(guò)品類創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)最行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

    但創(chuàng)新品類死亡率為何如此之高？創(chuàng)新產(chǎn)品死亡的原因多種多樣，比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創(chuàng)新產(chǎn)品最主要的死因是產(chǎn)品力不足。

    產(chǎn)品力是營(yíng)銷的原動(dòng)力。一旦產(chǎn)品力不足，其它的推力和拉力都會(huì)失靈，將導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重不合理，從而最終導(dǎo)致產(chǎn)品氣絕身亡。特別是對(duì)于快消品而言，產(chǎn)品力是決定品牌美譽(yù)度的最重要因素，是決定消費(fèi)者能否重復(fù)消費(fèi)的最核心因素。

一個(gè)產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，擺上貨架就能迅速暢銷，甚至引來(lái)瘋搶，不需要太多的廣告和促銷，就能成為行業(yè)的一片黑馬，比如蘋(píng)果公司的iPhone。而一個(gè)產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)導(dǎo)致口碑不好。即便投入大量的財(cái)力和人力，也不會(huì)讓該產(chǎn)品成為暢銷品。

    為什么很多創(chuàng)新品類看上去很有市場(chǎng)生命力，而在實(shí)際市場(chǎng)上生命力不足呢？這與判斷產(chǎn)品力的標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。市場(chǎng)的本質(zhì)就是消費(fèi)需求的交換。不能滿足消費(fèi)者的需求，自然也就無(wú)法換來(lái)消費(fèi)者手中的鈔票。因此，產(chǎn)品力取決于產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的能力。

    大多數(shù)創(chuàng)新品類不是死于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是死于老板之手。在老板眼里，新產(chǎn)品是一個(gè)寶；但在消費(fèi)者眼里，不知道為什么去買它。產(chǎn)品好不好，不是老板說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。只有建立與消費(fèi)需求接軌的評(píng)估體系，才能開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品。

 

    合效策劃在創(chuàng)新品類營(yíng)銷方面積累了十幾年的咨詢經(jīng)驗(yàn)。以下是合效策劃總結(jié)的產(chǎn)品力不足的四大常見(jiàn)類型。

專家型——閉門(mén)造車，與市場(chǎng)不接軌。

    所謂專家型，就是公司老板在某一方面非常專業(yè)，比如研發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)等等。專家型企業(yè)家往往按照自己擅長(zhǎng)的思路去揣測(cè)消費(fèi)者的意愿，或者干脆把自己的意愿當(dāng)做消費(fèi)者的需求。在新品類設(shè)計(jì)時(shí)，專家型企業(yè)習(xí)慣按照自己思路“閉門(mén)造車”，等造成“車”來(lái)后，才考慮如何銷售和推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品根本找不到市場(chǎng)。大部分企業(yè)不能迅速調(diào)整自己的新產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)上撞的頭破血流之后，才開(kāi)始反思自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題。這也是很多企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而設(shè)計(jì)不出適合市場(chǎng)產(chǎn)品的原因。在實(shí)踐中，越是專業(yè)的老板，往往在“閉門(mén)造車”方面犯的錯(cuò)誤越大，因?yàn)樗麄兂�自信地相信自己的�?jīng)驗(yàn)和判斷，而不是信賴市場(chǎng)調(diào)研反饋結(jié)果。

    有許多企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻芏嗟胤劫Y源，而這個(gè)資源又不是獨(dú)家占有。企業(yè)之間存在不可避免的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。為擺脫低層次的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)就成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這本無(wú)可厚非，但很多企業(yè)不了解市場(chǎng)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)而升級(jí)，而最終付出了沉痛的代價(jià)。冬棗是山東濱州的地方特產(chǎn)，是一種超脆甜的反季節(jié)高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴(kuò)張，價(jià)格下滑速度比較快。山東省很多企業(yè)都嘗試進(jìn)行冬棗深加工，以此提高產(chǎn)品附加值，避開(kāi)激烈的鮮果銷售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產(chǎn)品是采用高檔的冬棗制造而成，盡管成本高但與普通的產(chǎn)品在性能上并沒(méi)有多大差異；而且損失了冬棗的兩大優(yōu)勢(shì)——反季節(jié)和超脆甜。因此，產(chǎn)業(yè)升級(jí)在走深加工之路時(shí)，一定要充分考慮深加工時(shí)，優(yōu)勢(shì)是否還存在，是否能滿足消費(fèi)者的需求，不能為差異化而差異化。

    在商業(yè)上創(chuàng)新不是越超前越好，很多創(chuàng)新品類都是死在了行業(yè)教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驅(qū)。“快半步”思想就是倡導(dǎo)創(chuàng)新要把握市場(chǎng)導(dǎo)入火候。對(duì)于中小型企業(yè)而言，沒(méi)有財(cái)力和時(shí)間進(jìn)行行業(yè)教育。但不進(jìn)行行業(yè)教育，自己的創(chuàng)新產(chǎn)品就根本賣不動(dòng)。創(chuàng)新企業(yè)往往累死在市場(chǎng)教育上。說(shuō)實(shí)在的，行業(yè)教育不是中小企業(yè)能做的事，也不是他們應(yīng)該做的事。如何跨越行業(yè)教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃。這兩大品牌的成功之處在于，品牌定位時(shí)跨越了品類的行業(yè)教育，讓品牌與消費(fèi)需求直接對(duì)接。

     娃哈哈的啤兒茶爽，從賣點(diǎn)到差異化，從包裝到推廣做的都不錯(cuò)，為何沒(méi)有像營(yíng)養(yǎng)快線那樣成為暢銷貨？啤兒茶爽的口感成為了它致命的硬傷。好產(chǎn)品如同孩子，在出生前基因就非常好，身體健康、聰明伶俐。因此，好產(chǎn)品在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中屢屢披荊斬棘。而創(chuàng)新產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、使用方法、價(jià)格成本等方面，如果存在先天障礙，請(qǐng)不要急于上市。讓存在硬傷的產(chǎn)品上市，好比鼓勵(lì)自己的“孩子”用雞蛋去碰石頭。因此，創(chuàng)新品類必須先試點(diǎn)銷售，后向全國(guó)推廣，其目的就是完善產(chǎn)品弱點(diǎn)，提高產(chǎn)品力。

    綜上所述，品類創(chuàng)新的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品力的關(guān)鍵是必須滿足消費(fèi)需求。