“定位”之前先“錯位”
合效營銷策劃機構戰略顧問 劉悅坦
一、人與自然：雄獅對青少年吸煙的啟示
今天我們能看到的宣傳戒煙的公益廣告基本都采取了“恐怖訴求”的定位，用尸體、骷髏和被熏黑的肺來嚇唬吸煙者，以便使他們警醒，懸崖勒馬，放下香煙，立地成佛。但是，我要問的是：
這樣的訴求手法真的奏效嗎？
難道吸煙者不知道“吸煙有害健康”嗎？
人們（尤其是青少年）為什么要吸煙，這個問題從根本上搞清楚了嗎？
人類行為的奧秘，除了心理動機的驅動力，還有其他更基本的解釋嗎？
讓我們把鏡頭轉向“動物世界”。
非洲，塞倫蓋提草原。一頭雄獅企圖悄悄接近羚羊，但是，被羚羊發現了，羚羊迅速逃走，雄獅奮起直追。但是，雄獅最終失敗了。因為雄獅頭頸上長著厚厚的鬃毛，這很容易在捕獵時暴露自己，另外，這些又長又厚的鬃毛也是雄獅奔跑時的障礙。
可見，對于雄獅來講，鬃毛既妨礙它奔跑捕獵，又容易被發現，鬃毛時刻讓雄獅處于饑餓和被獵殺的狀態，這是危害雄獅自己個體生命存在的不利因素，其實，沒有鬃毛的母獅子在奔跑、捕獵和隱蔽方面更為有利和迅捷。
但我要問的是：按照“物競天擇、適者生存”的生物進化論原理，雄獅的鬃毛在很大程度上限制了它們捕獵的成功率，使它們更容易受到死亡的威脅。但為什么雄獅身上的鬃毛沒有在漫長的生命進化過程中被進化掉，反而越長越長、越長越濃密？
動物行為學家為了尋求答案作過這樣的試驗：使用同一個雄獅的標本，給它套上不同顏色、長度、厚度的鬃毛，把這個標本放在獅子經常出沒的野外，然后在隱秘的狀態下進行觀察。結果發現，鬃毛越濃密、顏色越深的雄獅越容易吸引雌獅。因為雄獅的鬃毛越濃密、顏色越深，也就越顯示了這頭雄獅的生命力機能越強盛，也就越容易獲得優先與雌獅交配的權力。因此，從生物學的角度看，一個“錯位”現象產生了：一種威脅到生物個體自身生命存在的不利因素反而成了延續生命種群存在的有利因素。類似的例子在生物界不勝枚舉，例如，雄孔雀美麗而拖累的尾羽。
二、最危險的男人最安全
正是基于動物世界的這些現象，我們才能理解，為什么在人類世界中，有些男性會尋求刺激，甚至冒險、玩命也在所不惜。這種現象的突出表現就是男人往往會自覺自愿地選擇一些看起來并沒有太大意義但是卻會傷害身體甚至生命的活動：飆車、酗酒、打架，乃至西班牙的“奔牛節”活動等等，都是如此。
因為就像雄獅一樣，越是危害到個體生命存在的危險行為，越是可以顯示個體生理機能和生命活力的強悍，也就越是可以獲得異性的青睞。
這就是造物主安排的奇怪又合理的生命現象。“奇怪”的是，危害生命存在的現象在另外一個意義上反而延續了生命的存在；“合理”的是，從生理角度講，只有最強悍的雄性和最優雅的雌性結合，才可以孕育出最優秀的后代。
這就為我們證實了一種人類社會常見的“奇怪現象”：年輕漂亮的女性內心更喜歡“壞”男人，而不是安分守己的良民。當然，這里說的“壞”男人并不是單指道德品質敗壞，而是桀驁不馴、玩世不恭，敢于突破一切現存的規則和秩序、不怕冒險和玩命、帶有“古惑仔”性質的男人。漫長的人類生命進化的歷史顯示：越是敢于冒險、尋求刺激、不要命的男性越是最容易俘獲年輕貌美的女性的芳心。
我們分別從男性和女性角度解釋這個問題。
從男性角度來講，一個男人越桀驁不馴、越敢“玩命”，也就往往意味著這個男人生命力越強悍，男性展示強悍生命力的一個重要目的就是吸引異性，而展示生命力強悍的一個重要標準就是敢于傷害自己的身體乃至生命。這類男性也許會招惹更多的麻煩，但是一旦與別人發生沖突或爭斗，這種不要命的精神卻往往使他們反而占上風，讓女人覺得的更有安全感。
從女性角度來講，一個女性越年輕、越漂亮、自身擁有的身體條件越好，也就越是容易受到來自外界的各種騷擾和侵犯，因此，她也就越需要安全感，越需要得到強有力的保護，而“不要命”的男人最有安全感。
從生命科學的角度講，“不要命”反而是延續生命的一種基本手段。任何雄性生物，無論是人還是動物，都會有一種通過傷害自己的身體和生命來顯示生命力強悍的本能表現。這種表現是如此基本，以至于它已經成為沉積在人類和動物生理基因上的一種遺傳密碼，成為生命演化過程中的一種“集體無意識”。
現在我們應該知道，男人，尤其是青少年，為什么要抽煙了。抽煙從根本上講是一種傷害自己健康與生命的自戕行為。所有吸煙的人都知道“吸煙有害健康”，但是照吸不誤，因為從生命力的角度來講，只有敢于戕害生命才能顯示生命的強悍，也才可以俘獲女性的芳心。
讓我們放眼大街小巷：那些身邊跟著嬌美嫵媚的漂亮女孩的大都是那些桀驁不馴敢于玩命的男人（注意細節：他們手里往往有一支冉冉冒煙的香煙）。另一方面，老實巴交、安分守己，不喝酒不抽煙不打架不罵人的“眼鏡男”，要么孑然一身，形只影單，要么就是牽著“恐龍”的手，幾乎沒有例外。
因此，戒煙廣告采用恐怖訴求，用那些尸體、骷髏、熏黑了的肺來恐嚇青少年吸煙者，能奏效嗎？其實，不用你提醒，大家都知道“吸煙有害健康”，你再告訴他這一點有什么意義？因為吸煙的人都具有“自戕”傾向，一個真正的“漢子”不怕對身體傷害，怕的恰恰是對身體的“不傷害”，這才叫男人。一個處處謹小慎微考慮自己健康與安全的男性最讓女性覺得最沒有安全感。
三、錯位是最贏利的定位
行文至此，我們就可以回答廣告營銷界的一個有趣問題了：為什么當“萬寶路”香煙選擇了“牛仔”作為品牌形象代言人后，銷量一下子躍居全球第一？
“牛仔”是什么人？如果你認為“牛仔”的基本工作是“放牛”，那就大錯特錯了。不然，看到“萬寶路”的成功，我們國內的香煙品牌都會爭相選擇“放牛娃”作品牌形象代言人了。
看過美國西部片的人都會知道，真正與“牛仔”形影不離的，不是牛，而是槍。“牛仔”都是單槍匹馬的孤膽英雄，他們可以一個人對抗整個野蠻部落的侵襲、他們可以在酒吧里拳打腳踢教訓一群惡棍、他們可以為正義、責任和女人不惜隨時與人拔槍決斗……“牛仔”是這個世界上最危險的“職業”，換句話說，他們也正是女人心中最有安全感的男人。
“牛仔”是真正的英雄。英雄和美人從來都是成雙成對惺惺相惜的。英雄氣吞山河豪情萬丈，唯一能令“英雄氣短”的就是：“兒女情長”。不是英雄好色，而是生物的自然屬性決定了一切生物最根本的行為動機都是種群方面的“生命延續”——最強悍的雄性和最優雅的雌性才可以繁衍最優秀的后代。
因此，像雄獅一樣，很多男性（尤其是青少年）會在潛意識中尋找用戕害身體健康的方式來展示生命力的強悍，這時，香煙就成了他們的最好選擇。我的這一觀點可以從戒煙角度得到反證。
從年齡角度講，真正開始并愿意戒煙的往往是中年以上的男人，這一年齡階段，男人吸引女人的不再是強悍的生命力，而是名聲、地位、財富等另外一些東西。由于此階段的男人已經基本完成了種群方面“生命的延續”的使命，他們反而開始注重延續自己個體的生命。例如，早晨公園里鍛煉的都是老人。人都是越老越怕死，我們什么時候見過老人自殺？自殺的都是年輕人。活的時間越長，越愿意活著。因為生命的激情和生命的長度從來都是一對矛盾的“二律背反”現象。生命激情的燃燒有損生命長度的延續，而想要延續生命的長度，又要克制生命的激情。
有科學研究表明，動物壽命的長度取決于心跳的次數，正常狀態下，心跳次數越快，壽命越短。兩個突出的例子就是老鼠和烏龜。其實人也不例外，越激動，心跳越快，壽命越短。但是年輕人往往不在乎，因為激情的燃燒是生命力旺盛的表現，別忘了，處于“延續種群”階段的青春雄性動物都有通過傷害個體生命來展示個體生命強悍的本能，只有如此，才可以優先“延續種群”。例如，雄性動物之間為爭奪配偶而進行的生死搏殺。
當然，已經超越“延續種群”階段的老年動物則另當別論，由于已經完成了“延續種群”的使命，或者根本就沒有得到過“延續種群”的機會，他們開始努力延續自己個體的生命。
透過上文分析，我們可見：恐怖訴求對于戒煙行為，不但沒有作用，反而會激起青少年的逆反和挑戰心理，這就是為什么一些網站貼圖論壇上采用恐怖訴求的戒煙公益廣告帖子下往往會出現這樣的“跟貼”：“老子不在乎”、“我現在就下樓買包煙”等等。
其實，恐怖訴求對于“戒煙廣告”之所以不易奏效，問題就出在“定位”身上。“定位理論”的全部出發點和歸宿都是為了解決在信息爆炸的社會里“如何給大腦留下印象”的傳播效果問題。里斯和特勞特認為：在這個傳播過度的社會里，獲得最大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡而言之，就是“定位”——“你必須把信息削尖了，好讓它鉆進人們的頭腦中。你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它給人們留下的印象，還得再簡化。靠傳播為生的人懂得簡化的必要性。”于是，對于戒煙廣告訴求來講，信息簡化來簡化去，就只能剩下印在每包香煙盒子上的那句話——“吸煙有害健康”了。
把“吸煙有害健康”這一出發點當作戒煙廣告訴求的定位點，絕對是非常正確的定位，但是，由于“定位理論”本身是一種強調給人留下“印記”的理論，因此，不管廣告人如何絞盡腦汁，把“吸煙有害健康”這一定位概念挖掘到“熏黑的肺”、“尸體”、“骷髏”等極端境地，所有的吸煙者都記住了“吸煙有害健康”，但是這樣的廣告訴求對于廣大青少年煙民依然不奏效。因為記住定位不等于解決問題，更不要說吸煙行為的潛意識意義就是一種通過傷害身體來顯示生命強悍的本能。
真正奏效的戒煙廣告應該從“厭惡”等角度訴求，舉個例子，如果你能讓青少年相信：抽煙的人嘴里有一股屁味。呵呵，你的廣告就真正奏效了。因為心理學家做過分析，香煙之所以吸引人，一個重要原因就在于“煙”之前的那個“香”字，這誤導人們產生了錯覺：吸煙能產生美好的氣味。
另外，從“責任”、“正義”、“環保”、“他人健康”等角度去訴求，也會奏效，因為這符合讓男人覺得自己“是條漢子”的責任感本性。
吸煙的確有害健康，這是事實，但是從“有害健康”的角度去宣傳戒煙，看似是一條“定位”極端正確、“訴求”嚴絲合縫的“正路”，但是錯了，錯就錯在太“正”，不了解青少年為什么吸煙，不知道吸煙背后心理機制掩蓋下的生理基因。
從“厭惡”訴求等角度去宣傳戒煙，是一種“錯位”，但是對了。“錯位”之所以能解決問題，因為“錯位”是人類一切智謀的總根本，這是被人類的自然本性決定的事。如果您認為“錯位”就是差異化營銷，那就又大錯特錯了。“錯位”的本質決不是“差異化”，就像“牛仔”的本質絕不是“放牛”。但是，我們不能否認，“差異化”只是“錯位”最表層的一種表現，就像“牛仔”最表面的工作也包括“放牛”一樣。
記住，定位之前先“錯位”，“錯位”才是最精準的定位。因此，21世紀的廣告營銷，開頭要問的第一個問題將不再是“定位點在哪里”，而應該是“錯位點在哪里？”
四、占位、越位、錯位：人類文明進程總趨勢
因為無論從哪個領域講，人類文明的發展規律基本上都遵循著“占位——越位——錯位”這樣的演化歷程。從介入者的角度講，也便相應出現了“領先者”、“跟進者”和“后來者”三種不同的介入方式。這就是人類文明進程的大路徑。
“占位”的好處在于它“前無古人”，可以通過創建行業標準來獲得“領先者優勢”。其實地上本沒有路，第一個人按照自己的方式走過去了，也就成了后人必須遵行的路。
“越位”是“跟進者”對“領先者”的趕超，它的基本思路是在前人止步的地方起步，站在巨人肩膀上，以“集大成”的方式把眾多領先優勢匯集起來，從而登上更高的山峰。但是，“越位”需要更多的努力、毅力和實力，這是一種穿透前人積淀的“真功夫”。
“錯位”不是在“越位”止步的地方起步，因為“集大成”之后，已經基本沒有可供“后來者”繼續攀登的余地。于是“錯位”只能選擇出乎前人意料而另辟蹊徑的道路。
“占位——越位——錯位”構成人類文明進程的發展規律，就其本質而言，這種位置序列的背后是“時機——實力——計謀”三者之間的輪回發展，處于這一鏈條末端的“錯位”在很大程度上卻成為下一輪“占位”的起點。
今天我們所處的21世紀的開端，恰恰是傳統營銷理論的尾聲。從“定位理論”開始，傳統營銷理念就已經開始走上了一條保守之路。定位的本質是一種“縮減性”戰略，定位的提出，也就等于正式承認了營銷界的無奈現實：沒有任何商品可以“熱門”到賣給所有的顧客——你必須有所選擇和放棄。定位的提出標志著“廣告”發展到了“窄告”階段，也標志著營銷理論中“大規模”、“大熱門”等營銷理念已經基本結束，盡管隨后的“整合營銷傳播”試圖重新匯聚全身每一條肌肉、每一塊骨骼的力量來做最后的掙扎，但是仍不能改變“宏大敘事”的熱門營銷理論已經走到“尾聲”的現實。
站在21世紀的開端，我們面對的就是這樣一個“尾聲”的無奈現實——既少“占位”的機會，又乏“越位”的資源，但從“錯位”的角度看，我們最大的“機會”和“資源”就是把握人類文明進程大輪回的規律，根據中國本土消費者的消費心理和消費習慣，創建真正適應中國特點的本土化營銷理論。
