合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

中國的展會(huì)上，往往琳瑯滿目，魚龍混雜。各企業(yè)如同霓虹下的行人，各個(gè)花枝招展，良莠難辨。代理商在展會(huì)上選產(chǎn)品如同選對象，一旦走眼，娶回家的嬌妻，可能就成為了“敗家婆娘”。

孰真孰假，孰是孰非？如何透過企業(yè)迷霧般的外衣，透視企業(yè)的實(shí)情呢？騙子終究是騙子，騙子的破綻何在？中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃有著十多年、近百場大型展會(huì)的組織經(jīng)驗(yàn)，本文系良心奉獻(xiàn)。聲明：以下經(jīng)驗(yàn)并非絕對，每人眼力不同，僅供參考。

 

無論其它媒體怎么發(fā)展，央視在中國所有媒體中，有一個(gè)功能是其它媒體所無法取代的，那就是權(quán)威性。很多媒體可以讓品牌迅速成名，但“廣告不上央視”，品牌權(quán)威性總是不高。央視上廣告，已經(jīng)是成為絕大多數(shù)企業(yè)，走向全國品牌的必由之路。

因此部分急功近利的企業(yè)，借助央視權(quán)威性，把央視廣告當(dāng)成了一個(gè)招商的道具。許多經(jīng)銷商也認(rèn)為，能在央視投放廣告的企業(yè)實(shí)力也差不了。其實(shí)，不然。每年被坑的經(jīng)銷商不在少數(shù)，而且丑劇多年來仍然在繼續(xù)上演。

騙子總是存在很多馬腳。在包裝、展廳、宣傳中，到處都標(biāo)著“央視上榜品牌”的都是小企業(yè)，就如同正宗蘭州拉面，不需要標(biāo)注“正宗”一樣。不信你可以繼續(xù)問一下，他們投放的頻道、時(shí)段、時(shí)長，保準(zhǔn)不在消費(fèi)者關(guān)注的范圍內(nèi)。同樣在央視，要看廣告具體位置的影響力。

拿出央視廣告投放合同給你看的，廣告也許播不了多久，大部分目的都是在圈你的錢。因?yàn)樗麄円矝]多少錢，所以在展會(huì)上才裝大款。如果給你廣告合同復(fù)印件，那你還真要多長一個(gè)心眼。

展會(huì)前三月內(nèi)投放剛投放央視廣告的，你更要小心。每年大型展會(huì)前，都有許多企業(yè)開始投廣告；招商結(jié)束，廣告就停。不良企業(yè)投放廣告的目標(biāo)不是消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。目的不是賣貨，而是圈錢。

 

豪華的特展裝修，數(shù)百人的宣傳隊(duì)伍，漂亮的禮儀小姐，滿大街的廣告牌，正常人都不會(huì)懷疑這些企業(yè)的實(shí)力。如果是老牌公司，你自不必懷疑；如果是新面孔，你還要真留個(gè)心眼。

是假排場，還是真實(shí)力？合效策劃機(jī)構(gòu)教你三個(gè)看透破綻的方法：

一、看公司執(zhí)照。如果你帶著智能手機(jī)，好多他們的公司信息，你隨時(shí)都能查到。不要聽他們講，你可以去查詢權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)于企業(yè)的信息。記住，是在權(quán)威機(jī)構(gòu)，比如工商局、行業(yè)協(xié)會(huì)、稅務(wù)局、政府網(wǎng)站等。看一下他們的注冊年限，也許就是一個(gè)當(dāng)年注冊的新公司。看一下他的注冊資金，皮包公司怎么能靠得住。

二、看行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)資金實(shí)力雄厚的公司，如果不熟悉行業(yè)，一般前幾年都要走很多彎路。有時(shí)連基本的配貨都不能及時(shí)。如果你選擇一個(gè)外行做伙伴，除非你有膽量和超人能力。這幾年，房地產(chǎn)、建材、礦山、投資等不景氣行業(yè)，很多人轉(zhuǎn)行做食品酒水，但成功的不多。即便他們聘請高水平的職業(yè)經(jīng)理人，也要度過磨合期。

三、看樣板市場。再好的產(chǎn)品，再完美的營銷模式，再豪華的團(tuán)隊(duì)，都離不開樣板市場的積淀。一個(gè)全新的產(chǎn)品和企業(yè)，必然要經(jīng)歷挫折之后，才能騰飛。不要以為你錯(cuò)過了商機(jī)，也不要認(rèn)為自己就是黃埔一期，實(shí)際上你往往都是個(gè)“試驗(yàn)品”。其實(shí)，你打個(gè)電話給你的朋友，多了解一下他們樣板市場的情況。打款前，你花點(diǎn)銀子和時(shí)間去看一下他們樣板市場，比你參觀他們工廠更有效。如果招商企業(yè)連成功的樣板市場都沒有，那你的成功總是懸在別人的褲腰帶上。

 

“打五萬，送汽車”，“首付一百萬，全部投市場”。每年展會(huì)上，都會(huì)變著花樣地出現(xiàn)許多誘人的招商口號(hào)，這讓經(jīng)銷商心動(dòng)不已。你只要相信“天上不會(huì)掉餡餅”，只要相信“買的不如賣的精”，只要相信“羊毛出在羊身上”，你就不會(huì)成為冤大頭。相信古人的智慧，不要認(rèn)為你是當(dāng)今最聰明的幸運(yùn)兒。

萬變不離其宗，人之所以被騙，都是自己抵不住誘惑；并非騙子多們聰明。貪是人性的弱點(diǎn)，也是騙子企業(yè)的進(jìn)攻點(diǎn)。正規(guī)的企業(yè)，想持久發(fā)展的企業(yè)，一般的招商政策都比較符合常規(guī)，不會(huì)太花哨，更不會(huì)太有誘惑。即便展會(huì)期間有優(yōu)惠政策，一般幅度也不會(huì)太大。只有雙贏的合作，才會(huì)持久。這個(gè)，地球商人應(yīng)該都懂得。

超惠政策企業(yè)的破綻在哪呢？

一、急著打款。拋出超級(jí)誘惑政策的企業(yè)，最終目的是為了迅速回籠資金。因此，他們會(huì)急著催經(jīng)銷商簽約打款。一般企業(yè)為了逼經(jīng)銷商迅速打款，都會(huì)給誘惑政策一些時(shí)間限制，往往超出這個(gè)期限，就無法享受優(yōu)惠。另外，你從業(yè)務(wù)員的談判中你也可以感受到企業(yè)的急切。好事多磨，有合作緣分，即便耽誤時(shí)間多些，也不會(huì)輕易錯(cuò)過。

二、過度承諾。如果你的一些苛刻的要求，被廠家輕易的答應(yīng)，那么你一定要當(dāng)心了。也許廠家根本就沒在乎你的要求，只是在應(yīng)付你，目的就為了簽約打款。許多業(yè)務(wù)員信口承諾，很多承諾并寫不進(jìn)合同里，這樣的企業(yè)你一般也要當(dāng)心。

三、缺乏實(shí)際。許多企業(yè)為了贏得訂單，包裝了很多東西，比如市場推廣方案、宣傳物料、銷售團(tuán)隊(duì)、廣告支持等。你需要抱著不見棺材不落淚的精神，刨根見底，看到他們的實(shí)際措施，而不僅僅是聽描繪。仔細(xì)詢問市場操作思路，有沒有已經(jīng)成型的宣傳物料，試探一下未來為你服務(wù)的銷售人員的水準(zhǔn)咋樣……，也許很多事情你在展會(huì)上判斷不準(zhǔn)，也不要急著定合作，直到你全方位認(rèn)定這個(gè)企業(yè)為止。

 

中國商業(yè)規(guī)則還處于混亂中，其實(shí)在展會(huì)和其它招商工作中，廠家的“騙術(shù)”花樣繁多，枚不勝舉。本文也不在一一羅列。那么如何正確的考察合作廠家呢？合效策劃建議從 “三定”入手。

首先，奠定合作心態(tài)。與廠家合作是長久之久，選擇廠家要選擇能持久合作的廠家，要找門當(dāng)戶對并且把你“當(dāng)盤菜”的廠家。合作不是一時(shí)的拍腦袋，因此，不要為其政策和藍(lán)圖所動(dòng)，要從根本上考慮如何能做成。沒有市場銷量的合作，關(guān)系再融洽，政策再優(yōu)惠，一切都是零。合作要雙贏，雙贏首先要從對方角度考慮問題，超越對方合作極限，意味著合作不會(huì)長久。

其次，制定考察標(biāo)準(zhǔn)。一般經(jīng)銷商考察廠家從五個(gè)方面考慮：產(chǎn)品力、市場空間、盈利能力、公司實(shí)力、政策及支持。產(chǎn)品力，一般是指滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮哪芰Γ�這主要取決于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)喜好和接受能力。通俗的講，好不好賣。市場空間，一般指該產(chǎn)品未來在當(dāng)?shù)氐氖袌鲱A(yù)計(jì)銷量和成長速度等，這要考慮當(dāng)?shù)馗偁帉κ智闆r。盈利能力是銷量和利潤率的綜合，還包括資金利用率和占用資金情況。公司實(shí)力包括資金、人才、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等。公司是你持續(xù)發(fā)展的靠山，它的綜合能力，決定了你未來能做多大做久。政策及支持，雖然對盈利很重要，但沒有前面的四大要素做支撐，也沒有太多實(shí)際意義。

再次，確定識(shí)別方法。參加展會(huì)，除了用眼看外，合效策劃總結(jié)出了一套識(shí)別方法：“一問二察三試”。問廠家，也要問員工、問同行；問產(chǎn)品，問政策，也要問樣板市場。察，就是親身體驗(yàn)，驗(yàn)證你的看法。產(chǎn)品當(dāng)然要親自試用，樣板市場要親自考察，工廠參觀要細(xì)致。如果你還有疑問，那就從一個(gè)小規(guī)模合作嘗試開始，在合作中加深了解，以避免大的合作失誤。

 

企業(yè)經(jīng)營初期拼的是速度，長期看來拼的是耐力。一個(gè)企業(yè)之所以長久不衰，表面上看來是好產(chǎn)品、好服務(wù)、好技術(shù)等，其實(shí)最終拼的是企業(yè)文化。食品酒水等快速消費(fèi)品行業(yè)，是一個(gè)拼耐力的行業(yè)。無論是廠家，還是經(jīng)銷商，都不要耍聰明；因?yàn)槁斆魇浅志冒l(fā)展的天敵。只有站在對方角度，首先考慮對方利益，才會(huì)實(shí)現(xiàn)持久雙贏。

因此，合效策劃倡議中國企業(yè)做誠信企業(yè)，贏百年市場。

 

作者：韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國市場學(xué)會(huì)專家委員，中國食品頂級(jí)專家團(tuán)成員，我國著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，專注系統(tǒng)策劃。

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