終端如何實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售
合效（山東）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)孫煜
做產(chǎn)品不是做博物館，產(chǎn)品放到貨架上不只是展示，更多的是希望能被消費(fèi)者帶走。完美的產(chǎn)品概念、良好的渠道布局、再加上不斷地高空廣告轟炸，這時(shí)候的產(chǎn)品放到終端，仍舊不一定能夠動(dòng)起來(lái)。特別是針對(duì)快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品同質(zhì)的背景下，除非具有特別強(qiáng)的品牌號(hào)召力，否則在"貨架前購(gòu)買(mǎi)"的背景下，能否抓住消費(fèi)者，難以定論。
針對(duì)快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)往往具有低的介入度和高的價(jià)格敏感，此種情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策將更加受到現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響。如何在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者完成吸引、引動(dòng)、動(dòng)銷(xiāo)，環(huán)環(huán)相扣的三步就是本文要討論的。合效策劃作為中國(guó)食品的專(zhuān)業(yè)策劃公司，根據(jù)十余年的策劃經(jīng)驗(yàn)，將終端動(dòng)銷(xiāo)分為吸引、引動(dòng)、動(dòng)銷(xiāo)三類(lèi)，終端生動(dòng)化、抽獎(jiǎng)，終端攔截、體驗(yàn)式銷(xiāo)售，買(mǎi)贈(zèng)、折價(jià)六種方法。
終端動(dòng)銷(xiāo)針對(duì)的消費(fèi)者的即時(shí)心理。想要消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)，首先要吸引消費(fèi)者的注意，這就是吸引。吸引的方式是終端生動(dòng)化和抽獎(jiǎng)兩類(lèi)。
終端生動(dòng)化是最常用的動(dòng)銷(xiāo)方式。堆頭、端架能夠迅速聚焦消費(fèi)者的注意力，并提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的可信度，異形、標(biāo)牌等則可以使產(chǎn)品在同一排面上凸現(xiàn)出來(lái)，陳列架、易拉寶等方式則只能根據(jù)終端的規(guī)定酌情使用。生動(dòng)化陳列其實(shí)是從產(chǎn)品的外包裝開(kāi)始的，然后一直延伸到產(chǎn)品在貨架的堆放、宣傳物料等，它是一種普適的工具，適用產(chǎn)品廣、也適用產(chǎn)品的各個(gè)推廣階段，并且成本較低。但是終端的執(zhí)行存在一定難度，時(shí)效性短，并且維護(hù)較難。
抽獎(jiǎng)也是聚集人氣的好方式。彩票銷(xiāo)售旺就證明了大眾對(duì)博彩這種方式的認(rèn)可。抽獎(jiǎng)的設(shè)置使消費(fèi)者產(chǎn)生了額外價(jià)值的認(rèn)知，在相同產(chǎn)品、不同品牌的購(gòu)買(mǎi)決策面前，如果某一個(gè)品牌是有抽獎(jiǎng)的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)抽獎(jiǎng)的品牌在認(rèn)知上產(chǎn)生高附加的感覺(jué)。抽獎(jiǎng)方式中，獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)并不是多么重要，因?yàn)槿藗儗?duì)中獎(jiǎng)的消費(fèi)預(yù)期較低，需要的只是購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的附送的中獎(jiǎng)可能性。各種飲品“再來(lái)一瓶”
的抽獎(jiǎng)設(shè)置是最明顯的體現(xiàn)。抽獎(jiǎng)設(shè)置具有易接受的特點(diǎn)，可以引起嘗試性購(gòu)買(mǎi)，但是對(duì)品牌的塑造無(wú)積極作用。抽獎(jiǎng)設(shè)計(jì)的效果是短期的，在競(jìng)者者迅速跟進(jìn)的情況下，消費(fèi)者者的偏好將迅速轉(zhuǎn)移。
通過(guò)終端生動(dòng)化陳列、抽獎(jiǎng)將消費(fèi)者吸引到了產(chǎn)品的面前，然后需要做的就是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由。這時(shí)，你的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)、利益點(diǎn)的陳述將是決勝的關(guān)鍵。終端輔助上，你還可以做這些：終端攔截、試用裝。
終端攔截是有效地打響終端的方式，它就像戰(zhàn)場(chǎng)上的手榴彈，扔到哪兒，往往就能炸到一大片。終端攔截通過(guò)人員的安排，迅速捕捉市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的有效消費(fèi)者，通過(guò)人員對(duì)產(chǎn)品的介紹及銷(xiāo)售促進(jìn)宣說(shuō)，促成銷(xiāo)售。這種方式的關(guān)鍵，一是攔截有效消費(fèi)者，二是介紹產(chǎn)品。終端攔截方式需要人員來(lái)操作，適用范圍廣，對(duì)消費(fèi)者高介入度產(chǎn)品、功能復(fù)雜型產(chǎn)品有著良好的效果。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，早期操盤(pán)隆力奇就通過(guò)有效的市場(chǎng)終端攔截，將聯(lián)合利華、寶潔等高端品牌的高空轟炸化解與無(wú)形之中。
試用裝是一種投入較大的終端動(dòng)銷(xiāo)方式。試用裝往往適合產(chǎn)品有著可顯效果的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的試用，使其直接感受到產(chǎn)品的良好品質(zhì)，從而促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。試用裝在市場(chǎng)操作中往往有著高的試用率和購(gòu)買(mǎi)率。但對(duì)產(chǎn)品的適用（新品上市初期和使用效果明顯產(chǎn)品）和市場(chǎng)費(fèi)用上有著較大的局限。
終端攔截和試用裝是使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，從而促成購(gòu)買(mǎi)，只是對(duì)消費(fèi)者的引動(dòng)。對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有著高的價(jià)格敏感，往往價(jià)格是最大的殺傷利劍，能夠產(chǎn)生最直接的效果，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的臨門(mén)一腳。
買(mǎi)贈(zèng)、折價(jià)、贈(zèng)品是幾種常用折價(jià)手段。折價(jià)手段的共同點(diǎn)是真正的利益讓渡，通過(guò)各種方式，真實(shí)的將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行折扣，讓利于消費(fèi)者。折價(jià)的關(guān)鍵就在于使消費(fèi)者感受并認(rèn)可讓渡價(jià)值。買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)兩瓶第二瓶半價(jià)、買(mǎi)大桶送小桶等等是以產(chǎn)品的形式進(jìn)行折價(jià)，消費(fèi)者容易衡量附加品的價(jià)值；原價(jià)90，現(xiàn)價(jià)69，是直接以?xún)r(jià)格的形式進(jìn)行折價(jià)；買(mǎi)方便面送大碗是以實(shí)物的形式進(jìn)行折價(jià)。以?xún)r(jià)格形式來(lái)進(jìn)行折價(jià)往往對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生一定的影響，并且折價(jià)后的價(jià)格恢復(fù)有一定的難度；以實(shí)物形式進(jìn)行的折價(jià)對(duì)贈(zèng)品的選擇是關(guān)鍵點(diǎn)，選擇與主要產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品、對(duì)品牌有正影響的贈(zèng)品、方便于日常重復(fù)使用的贈(zèng)品都是良好的選擇。但是折價(jià)手段容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反撲，并不易于經(jīng)常性展開(kāi)。
作為快速消費(fèi)品行業(yè)的專(zhuān)家，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：終端的動(dòng)銷(xiāo)是永恒的話題，特別在快消品這種品牌忠誠(chéng)度低的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。“沒(méi)有一分錢(qián)折服不了的品牌忠誠(chéng)度”，這是快消品行業(yè)的典型特點(diǎn)，這也給我們的終端動(dòng)銷(xiāo)提出了更高的要求。
以上從吸引消費(fèi)者關(guān)注到引動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望再到用價(jià)格的利器在消費(fèi)者選擇天平上壓上最后一根稻草，六種方式，僅能讓您的終端動(dòng)起來(lái)，如何舞的更好還是需要量體裁衣。
合效策劃，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和中國(guó)最具執(zhí)行力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專(zhuān)注快速消費(fèi)品全案策劃，擅長(zhǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，是中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的全程導(dǎo)師。本文作者孫煜，系合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。www.aamkt.com 0531-88887610
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