電動車企業(yè)發(fā)展123
導語：電動汽車行業(yè)處于急劇分化階段，重點是卡位問題。企業(yè)，要么勝，要么死。
在國家政策的刺激下，山東是電動車的產(chǎn)銷大省。中國十佳合效策劃機構(gòu)——合效策劃長期跟蹤電動車行業(yè)發(fā)展，在此次展會上發(fā)現(xiàn)幾個趨勢更加鮮明，對電動車企業(yè)發(fā)展存在較大指導意義。合效策劃總經(jīng)理孫煜，特此撰文通報給已合作及有意向電動汽車客戶。
一：行業(yè)階段
中國電動車行業(yè)的發(fā)展猶如光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。光伏在08年之前屬于爆紅行業(yè)，在出口退稅及歐洲需求刺激下，行業(yè)爆發(fā)。之后，伴著全球經(jīng)濟危機爆發(fā)，開始下滑。眾多中小企業(yè)，甚至大企業(yè)，資金鏈吃緊、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，紛紛倒閉，包括曾經(jīng)的首富落馬。經(jīng)過6/7年的市場整合，截止目前為止，行業(yè)相關(guān)上市公司達到30多家，并且各具特色、各有所長。其中的部分企業(yè)發(fā)育出產(chǎn)品研發(fā)核心能力，部分企業(yè)領(lǐng)先一步完成市場布局。行業(yè)進入又一輪快車道。
泡沫之后是繁榮。
孫煜經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，炒概念→生存挑戰(zhàn)→踏實前行→理性繁榮，這是行業(yè)發(fā)展初期必經(jīng)的歷程。行業(yè)發(fā)展初期，往往是概念引導，眾多資本一窩腦涌進，資本市場給予高估值，銀行貸款放松要求，迅速產(chǎn)生泡沫；而實際市場接受度、成熟度較弱，大家立馬面對生存挑戰(zhàn)，在此過程中，有的被淘汰、有的苦練內(nèi)功完成量變積累。當概念炒過、資本退去、泡沫破裂，之后，實業(yè)方才展開真正的理性繁榮。
行業(yè)進入理性成長期，市場進入差異化品牌競爭階段。正像眾多企業(yè)主在跑馬圈地搞生態(tài)農(nóng)業(yè)，這是3——5年前的電動汽車行業(yè)。伴隨著政策的逐步明朗，及消費者的理性分化，電動汽車行業(yè)進入理性成長期。此階段典型特點為行業(yè)迅速規(guī)范化、市場競爭更加激烈、企業(yè)優(yōu)勝略汰、產(chǎn)品訴求差異化。這就相當于由春秋戰(zhàn)國向秦朝統(tǒng)一過度的階段，此階段很可能是電動企業(yè)車突圍發(fā)展的最后機會。
二：車企分化
本次電動車展，能夠看到明顯的企業(yè)分化。將行業(yè)內(nèi)企業(yè)初步分作三個陣營，第一陣營為眾泰、比亞迪等傳統(tǒng)內(nèi)燃機車企；第二陣營為開始品牌化，并取得一定成績的專業(yè)電動車品牌，例如漢唐、德瑞博、麗弛、雷丁等；第三陣營為小規(guī)模作坊型企業(yè)，多為配件拼配作坊型。
車企分化，是背后資源整合能力能力決定的；從戰(zhàn)略上看，是市場定位和企業(yè)定位的分化，直接表現(xiàn)為品牌的分化。
體量的分化：傳統(tǒng)汽車企業(yè)，體量為百億至千億，沒上百億的企業(yè)則難以生存。電動汽車領(lǐng)域，根據(jù)合效策劃觀察，實際投入固定資產(chǎn)在5個億以內(nèi)的企業(yè)，難以突破；投資規(guī)模1個億以下的企業(yè)，則只能在農(nóng)村市場耕耘。行業(yè)整合期，先不論做市場、做品牌、做精、做企業(yè)運營等等問題，企業(yè)必須明白，做大與做強的關(guān)系。在重資產(chǎn)運作的汽車制造業(yè)，做大不一定做強，但想做強必須做大！
所以，志取全國的電動企業(yè)，在現(xiàn)階段，必須想盡一切辦法把規(guī)模做上去，否則，市場格局固定之后，不再有機會。而規(guī)模做上去的方法，不只是市場面的考量，更多要考量產(chǎn)業(yè)鏈的整合、資本市場的對接。“好飯不怕晚”不適合電動汽車行業(yè)，“不進則退”是這個行業(yè)現(xiàn)階段的血腥規(guī)則。
戰(zhàn)略定位的分化：戰(zhàn)略，切忌就行業(yè)談行業(yè)。想界定電動汽車的未來，必須要將電動車與傳統(tǒng)汽車兩大行業(yè)進行定位區(qū)隔。現(xiàn)階段，明顯能夠看到的電動汽車戰(zhàn)略定位有兩個：汽車市場替代品、汽車市場補充品。兩者看似相似，實際未來走向截然不同。
比亞迪大手筆，上百億投入到電動汽車研發(fā)，并著力構(gòu)建比亞迪新能源產(chǎn)業(yè)鏈。他的預期是，在未來十年或者二十年，電動汽車將取代內(nèi)燃機汽車；他所做的是汽車替代品的戰(zhàn)略布局；他要將汽車賣給之前買車的人。而類似雷丁這樣的電動汽車企業(yè)，合效策劃通過能看到的表現(xiàn)推測：他的預期是，電動車是部分不會購買汽車的人群（老年人、對油耗等性價敏感性強的人群、買不起汽車的年輕人），所以，他的格局是做汽車市場補充品；他的市場操作是找汽車市場空白點；他要將汽車賣給之前不會買車的人。
品牌的分化：比體量、戰(zhàn)略分化更加明顯的是品牌的分化。此次車展上部分企業(yè)開始走品牌差異化的路子。有的企業(yè)專門做電動輕卡貨車；有的企業(yè)強調(diào)性價比，主做低端市場的生意；有的企業(yè)瞄準年輕人，通過強調(diào)生活方式、優(yōu)化外觀、渠道規(guī)范化返利。最怕的是有的企業(yè)定位不準，左右模仿、四處抄襲。自己明明擅長的是城鄉(xiāng)結(jié)合部市場，主打的是高性價比，卻加大成本模仿高端外觀，從而造成產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)與目標消費群的錯位。這就在企業(yè)分化階段，沒找到自己的位置。
戰(zhàn)略營銷專家孫煜建議，分化階段，關(guān)鍵是找準定位！之前，大家是擠成一鍋粥，都在四處亂撞找方法。現(xiàn)在，車企在玩“搶位子”的游戲。市場共有10把椅子，卻有1000家企業(yè)，國家哨聲一響，大家都在搶位子。搶到怎么樣，搶不到怎么樣，各位自行考慮一下吧。最讓人遺憾的是，通過此次展會走訪，發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)還沒有“搶位子”的覺悟，而是停留在如何多賣一點的市場思維層面上。
三：品牌、渠道、推廣策略的整合
電動車企業(yè)，從今天，從看到這篇文章，建議，必須考慮系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃的問題。行業(yè)留給老板們的時間不多了。合效策劃，基于十四年策劃經(jīng)驗，及200余個案例項目的研究，給出如下建議：
第一步，明確你的企業(yè)定位。是立志要做電動汽車行業(yè)的排頭兵還是做某一細分領(lǐng)域的老大；是要做第一陣營、第二陣營還是第三陣營；是做整車還是配件；是做全國市場，還是區(qū)域深耕；是基于品牌升級的運作，還是基于渠道強占的運作等等。
第二步，明確你的市場定位。是做農(nóng)村低價市場，是做年輕人市場，是做短途代步市場，還是做老年車市場等。
第三步，梳理品牌定位，是從物質(zhì)方面出發(fā)，強調(diào)性價比、強調(diào)電池、強調(diào)安全性、強調(diào)設(shè)計感，還是從形象角度出發(fā)，強調(diào)關(guān)懷爸媽、強調(diào)新生活態(tài)度等等不一而足。
第四步，圍繞以上三大定位，整合梳理渠道、政策、終端活動、廣告宣傳工作。第四步的關(guān)鍵不是各板塊的創(chuàng)意，而是“整合”二字，必須使這幾項具體市場工作，沿著品牌定位的一個方向合力使勁，不要左右模仿，跑偏了方向。
例如，你瞄準的是年輕人群體。那么你的所有營銷動作要圍繞此群體展開。那么你的品牌要講生活態(tài)度、關(guān)愛環(huán)境；你的產(chǎn)品設(shè)計要新穎，比如可以定制噴涂；你的渠道要布局在市區(qū)的商業(yè)區(qū)或商務區(qū)，不求店多，但求店大、店新、店有逼格，比如，將核心大單品在萬達商場進行展銷；你的推廣要有創(chuàng)意，不要發(fā)傳單，打電視廣告，要做新媒體、要做消費者互動、要搞試駕、要搞眾籌。當然，若你的目標客戶是市區(qū)老年車，那又是完全不同的打法，不論什么打法，一定是“系統(tǒng)的”“一套”打法。
電動車行業(yè)，前景看好。但未來3/5年將極其殘酷血腥，不只是銷量能否長得上去，更是企業(yè)能否長得上去。企業(yè)，要么勝、要么死。
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