成功案例
榮耀牡丹江，讓當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐?/h1>
牡丹江白酒是名副其實(shí)的地產(chǎn)酒，當(dāng)?shù)匕傩湛梢哉f(shuō)是家喻戶(hù)曉，舉個(gè)例子，如果當(dāng)?shù)匕傩仗岬?/font>“大曲”，那無(wú)疑說(shuō)的就是牡丹江大曲。可是，近年來(lái)外來(lái)白酒品牌的擴(kuò)張、當(dāng)?shù)馗?jìng)品白酒的產(chǎn)生，讓牡丹江酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)；自身產(chǎn)品形象低，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”不是制勝定律，牡丹江白酒意識(shí)到需要改變、尋求突破之時(shí)，找到了合效策劃。
以合效十多年來(lái)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)酒水市場(chǎng)的了解，多數(shù)酒企尤其是地產(chǎn)性白酒企業(yè)都面臨著和牡丹江相同的困局。酒水市場(chǎng)不斷發(fā)展，全國(guó)性品牌迅速擴(kuò)張、區(qū)域性品牌層出不窮，市場(chǎng)活力日新月異；但，這些老牌酒企固守老路，產(chǎn)品升級(jí)遲緩、產(chǎn)品形象落后。于是，新市場(chǎng)和老產(chǎn)品之間產(chǎn)生矛盾，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品僵化之間產(chǎn)生矛盾，老路子越來(lái)越難以維持企業(yè)發(fā)展，未來(lái)該何去何從？而與此同時(shí)，地產(chǎn)白酒企業(yè)普遍資金不足，執(zhí)行無(wú)力，即使有些市場(chǎng)投入也是波瀾不驚，甚至石沉大海。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，電商、粉絲經(jīng)濟(jì)、O2O、B2B、眾籌等新模式如火如荼，但轉(zhuǎn)型的果實(shí)卻依然苦澀。地產(chǎn)白酒企業(yè)就如同一個(gè)站在十字路口的茫然路人，面對(duì)調(diào)整、危機(jī)與誘惑，一切都有太多的不確定性。
如何系統(tǒng)地規(guī)劃就成了地產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。
深度調(diào)研，多角度系統(tǒng)分析
合效策劃接到重托，立即展開(kāi)全方位的調(diào)研，從行業(yè)全局、消費(fèi)者、企業(yè)自身情況等多方面著手，多次實(shí)地考察、企業(yè)走訪(fǎng)、賣(mài)場(chǎng)取樣、消費(fèi)者調(diào)研、研討會(huì)開(kāi)展等，為后續(xù)工作開(kāi)展提供詳實(shí)參考數(shù)據(jù)。
企業(yè)定位，確認(rèn)龍頭地位
白酒企業(yè)各行其道，戰(zhàn)略群層級(jí)分為三種：零品牌、區(qū)域龍頭、全國(guó)名酒。牡丹江白酒是做區(qū)域品牌還是全國(guó)品牌呢？每個(gè)戰(zhàn)略群都有對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方式、企業(yè)資源需求、市場(chǎng)份額情況等。牡丹江酒建廠時(shí)間幾乎與建市時(shí)間同步，我們看到，作為擁有百年老字號(hào)的白酒企業(yè)，歷史感是不可抹殺的優(yōu)勢(shì)；更看到，這個(gè)品牌是當(dāng)?shù)厝思亦l(xiāng)情感的一部分。考量各方面因素，最終將企業(yè)定位為區(qū)域龍頭，目標(biāo)是成為牡丹江地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)者，讓當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐啤?/font>
確定企業(yè)定位，之后是確定競(jìng)爭(zhēng)策略，從企業(yè)自身分析，主要存在三大問(wèn)題：其品牌形象老化，產(chǎn)品幾乎零更新?lián)Q代；產(chǎn)品線(xiàn)低端為主，終端利潤(rùn)低，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)；渠道布局隨機(jī)，缺少規(guī)劃。成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需從價(jià)值鏈出發(fā)指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)策略的確定，分析上游、廠商、渠道、終端，確定在渠道和消費(fèi)者兩個(gè)環(huán)節(jié)作為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)廠商一體化和品牌體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)價(jià)值。
市場(chǎng)定位，不固化不跟風(fēng)
多數(shù)地產(chǎn)性白酒都是打著諸如“老窖”“陳釀”等旗號(hào)，實(shí)則是走偏了。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一山不容二虎，要么產(chǎn)生具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，要么被外地品牌強(qiáng)勢(shì)把控。牡丹江白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的定位就是龍頭老大，如果還是堅(jiān)持冠以以上這些稱(chēng)號(hào)，拿什么來(lái)與全國(guó)性知名品牌競(jìng)爭(zhēng)？固守成規(guī)當(dāng)然不可取，但是以上東施效顰、盲目跟風(fēng)的行為更加不可取。如何因地制宜、在創(chuàng)新中發(fā)展是地產(chǎn)白酒的應(yīng)該考慮的發(fā)展之道。
品牌定位，百年，共榮耀
從消費(fèi)者需求出發(fā)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，交際性需求占比在7成以上，酒要有面子，那么什么能代表牡丹江酒的面子呢？百年歷史、白酒文化和無(wú)數(shù)榮譽(yù)。能不能借力打力，將城市歸屬感遷移到酒水上來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)類(lèi)似于“中國(guó)夢(mèng)”的概念呢？經(jīng)過(guò)反復(fù)琢磨，提出“榮耀”二字。品牡丹江，與家人親戚朋友共榮耀！確定廣告語(yǔ)“百年牡丹江，共榮耀”。并形成五大支撐點(diǎn)：中華老字號(hào)（可信賴(lài)）、純糧食釀造（打消質(zhì)量顧慮）、百年老窖池、綿柔不上頭（迎合口味偏好）、獲國(guó)際金獎(jiǎng)（提升品牌形象）。
明星產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌升級(jí)
將原有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理，增加“榮耀”系列，推出三款有代表性和紀(jì)念意義的產(chǎn)品，分別是1903建市酒、1917建廠酒、1994金獎(jiǎng)酒。將此系列作為戰(zhàn)略新品，也是未來(lái)5年的主推產(chǎn)品，其作用在于提量和控價(jià)。
整體推廣，以正合以奇勝
針對(duì)產(chǎn)品高知名度和低美譽(yù)度之間的沖突，以戰(zhàn)略定位為核心，推廣策略的選擇上主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是“名”，以提高美譽(yù)度、長(zhǎng)期效用為主；一個(gè)是“利”，迅速打開(kāi)銷(xiāo)售的突破口，獲取利潤(rùn)、快速啟動(dòng)市場(chǎng)。隨后，我們明確六個(gè)問(wèn)題：如何解決牡丹江品牌老化問(wèn)題？如何在消費(fèi)者心中重塑地產(chǎn)酒領(lǐng)導(dǎo)地位？如何提升牡丹江品牌形象？如何提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性？新產(chǎn)品“榮耀”上市，如何迅速突破？如何既保證價(jià)格穩(wěn)定，又保證銷(xiāo)量？《孫子兵法》講究以正合以奇勝，在項(xiàng)目的整體推廣思路上，確定正合，完善基礎(chǔ)渠道建設(shè)及維護(hù)，打造市場(chǎng)根基；奇勝，以奇出擊，迅速爆破。
公關(guān)先行，打造榮耀熱點(diǎn)
如何以奇勝？推廣策略的制定標(biāo)準(zhǔn)需基于三點(diǎn)：符合品牌定位、充分調(diào)動(dòng)公司資源、迅速爆破。在品牌定位的基礎(chǔ)上，深度挖掘公司資源，除了歷史感和知名度，還有充足的社會(huì)資源、厚重的品牌商譽(yù)等。結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，合效為客戶(hù)提出公關(guān)先行。具體公關(guān)活動(dòng)的策略方式是什么呢？前面已經(jīng)明確了策略目的，還需要確定關(guān)鍵人物，即客戶(hù)是誰(shuí)，喜歡什么；意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)，如何撬動(dòng)。
新品上市正值夏季，是白酒的銷(xiāo)售淡季，表面上看起來(lái)是不利因素，可是，我們何不利用這個(gè)淡季呢？除了聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)以外，我們迅速抓住“高考狀元”“升學(xué)宴”這個(gè)KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈(zèng)酒活動(dòng)，在小城市，敲鑼打鼓，送酒上門(mén)，同時(shí)贈(zèng)送旗下酒店的酒宴優(yōu)惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
活動(dòng)從來(lái)不是單一的，合效系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講究活動(dòng)的連貫性，新品上市突破活動(dòng)只是推廣的第一個(gè)階段，還有第二階段的狙擊行動(dòng)、第三階段的精耕細(xì)作，持續(xù)到春節(jié)，又協(xié)助客戶(hù)連續(xù)開(kāi)展了牡丹江酒廠旅游節(jié)、貼酒貼送榮耀、重要事件贊助等活動(dòng)，都成為了推廣過(guò)程中的發(fā)力點(diǎn)。
從戰(zhàn)略定位到落地執(zhí)行，合效策劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，注重實(shí)效，獲得了客戶(hù)方面的極佳評(píng)價(jià)。
牡丹江白酒是名副其實(shí)的地產(chǎn)酒，當(dāng)?shù)匕傩湛梢哉f(shuō)是家喻戶(hù)曉，舉個(gè)例子，如果當(dāng)?shù)匕傩仗岬?/font>“大曲”，那無(wú)疑說(shuō)的就是牡丹江大曲。可是，近年來(lái)外來(lái)白酒品牌的擴(kuò)張、當(dāng)?shù)馗?jìng)品白酒的產(chǎn)生，讓牡丹江酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)；自身產(chǎn)品形象低，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”不是制勝定律，牡丹江白酒意識(shí)到需要改變、尋求突破之時(shí)，找到了合效策劃。
以合效十多年來(lái)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)酒水市場(chǎng)的了解，多數(shù)酒企尤其是地產(chǎn)性白酒企業(yè)都面臨著和牡丹江相同的困局。酒水市場(chǎng)不斷發(fā)展，全國(guó)性品牌迅速擴(kuò)張、區(qū)域性品牌層出不窮，市場(chǎng)活力日新月異；但，這些老牌酒企固守老路，產(chǎn)品升級(jí)遲緩、產(chǎn)品形象落后。于是，新市場(chǎng)和老產(chǎn)品之間產(chǎn)生矛盾，消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品僵化之間產(chǎn)生矛盾，老路子越來(lái)越難以維持企業(yè)發(fā)展，未來(lái)該何去何從？而與此同時(shí)，地產(chǎn)白酒企業(yè)普遍資金不足，執(zhí)行無(wú)力，即使有些市場(chǎng)投入也是波瀾不驚，甚至石沉大海。雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，電商、粉絲經(jīng)濟(jì)、O2O、B2B、眾籌等新模式如火如荼，但轉(zhuǎn)型的果實(shí)卻依然苦澀。地產(chǎn)白酒企業(yè)就如同一個(gè)站在十字路口的茫然路人，面對(duì)調(diào)整、危機(jī)與誘惑，一切都有太多的不確定性。
如何系統(tǒng)地規(guī)劃就成了地產(chǎn)白酒轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。
深度調(diào)研，多角度系統(tǒng)分析
合效策劃接到重托，立即展開(kāi)全方位的調(diào)研，從行業(yè)全局、消費(fèi)者、企業(yè)自身情況等多方面著手，多次實(shí)地考察、企業(yè)走訪(fǎng)、賣(mài)場(chǎng)取樣、消費(fèi)者調(diào)研、研討會(huì)開(kāi)展等，為后續(xù)工作開(kāi)展提供詳實(shí)參考數(shù)據(jù)。
企業(yè)定位，確認(rèn)龍頭地位
白酒企業(yè)各行其道，戰(zhàn)略群層級(jí)分為三種：零品牌、區(qū)域龍頭、全國(guó)名酒。牡丹江白酒是做區(qū)域品牌還是全國(guó)品牌呢？每個(gè)戰(zhàn)略群都有對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方式、企業(yè)資源需求、市場(chǎng)份額情況等。牡丹江酒建廠時(shí)間幾乎與建市時(shí)間同步，我們看到，作為擁有百年老字號(hào)的白酒企業(yè)，歷史感是不可抹殺的優(yōu)勢(shì)；更看到，這個(gè)品牌是當(dāng)?shù)厝思亦l(xiāng)情感的一部分。考量各方面因素，最終將企業(yè)定位為區(qū)域龍頭，目標(biāo)是成為牡丹江地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)者，讓當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐啤?/font>
確定企業(yè)定位，之后是確定競(jìng)爭(zhēng)策略，從企業(yè)自身分析，主要存在三大問(wèn)題：其品牌形象老化，產(chǎn)品幾乎零更新?lián)Q代；產(chǎn)品線(xiàn)低端為主，終端利潤(rùn)低，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)；渠道布局隨機(jī)，缺少規(guī)劃。成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需從價(jià)值鏈出發(fā)指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)策略的確定，分析上游、廠商、渠道、終端，確定在渠道和消費(fèi)者兩個(gè)環(huán)節(jié)作為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)廠商一體化和品牌體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)價(jià)值。
市場(chǎng)定位，不固化不跟風(fēng)
多數(shù)地產(chǎn)性白酒都是打著諸如“老窖”“陳釀”等旗號(hào)，實(shí)則是走偏了。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一山不容二虎，要么產(chǎn)生具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，要么被外地品牌強(qiáng)勢(shì)把控。牡丹江白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的定位就是龍頭老大，如果還是堅(jiān)持冠以以上這些稱(chēng)號(hào)，拿什么來(lái)與全國(guó)性知名品牌競(jìng)爭(zhēng)？固守成規(guī)當(dāng)然不可取，但是以上東施效顰、盲目跟風(fēng)的行為更加不可取。如何因地制宜、在創(chuàng)新中發(fā)展是地產(chǎn)白酒的應(yīng)該考慮的發(fā)展之道。
品牌定位，百年，共榮耀
從消費(fèi)者需求出發(fā)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，交際性需求占比在7成以上，酒要有面子，那么什么能代表牡丹江酒的面子呢？百年歷史、白酒文化和無(wú)數(shù)榮譽(yù)。能不能借力打力，將城市歸屬感遷移到酒水上來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)類(lèi)似于“中國(guó)夢(mèng)”的概念呢？經(jīng)過(guò)反復(fù)琢磨，提出“榮耀”二字。品牡丹江，與家人親戚朋友共榮耀！確定廣告語(yǔ)“百年牡丹江，共榮耀”。并形成五大支撐點(diǎn)：中華老字號(hào)（可信賴(lài)）、純糧食釀造（打消質(zhì)量顧慮）、百年老窖池、綿柔不上頭（迎合口味偏好）、獲國(guó)際金獎(jiǎng)（提升品牌形象）。
明星產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌升級(jí)
將原有產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理，增加“榮耀”系列，推出三款有代表性和紀(jì)念意義的產(chǎn)品，分別是1903建市酒、1917建廠酒、1994金獎(jiǎng)酒。將此系列作為戰(zhàn)略新品，也是未來(lái)5年的主推產(chǎn)品，其作用在于提量和控價(jià)。
整體推廣，以正合以奇勝
針對(duì)產(chǎn)品高知名度和低美譽(yù)度之間的沖突，以戰(zhàn)略定位為核心，推廣策略的選擇上主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是“名”，以提高美譽(yù)度、長(zhǎng)期效用為主；一個(gè)是“利”，迅速打開(kāi)銷(xiāo)售的突破口，獲取利潤(rùn)、快速啟動(dòng)市場(chǎng)。隨后，我們明確六個(gè)問(wèn)題：如何解決牡丹江品牌老化問(wèn)題？如何在消費(fèi)者心中重塑地產(chǎn)酒領(lǐng)導(dǎo)地位？如何提升牡丹江品牌形象？如何提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性？新產(chǎn)品“榮耀”上市，如何迅速突破？如何既保證價(jià)格穩(wěn)定，又保證銷(xiāo)量？《孫子兵法》講究以正合以奇勝，在項(xiàng)目的整體推廣思路上，確定正合，完善基礎(chǔ)渠道建設(shè)及維護(hù)，打造市場(chǎng)根基；奇勝，以奇出擊，迅速爆破。
公關(guān)先行，打造榮耀熱點(diǎn)
如何以奇勝？推廣策略的制定標(biāo)準(zhǔn)需基于三點(diǎn)：符合品牌定位、充分調(diào)動(dòng)公司資源、迅速爆破。在品牌定位的基礎(chǔ)上，深度挖掘公司資源，除了歷史感和知名度，還有充足的社會(huì)資源、厚重的品牌商譽(yù)等。結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，合效為客戶(hù)提出公關(guān)先行。具體公關(guān)活動(dòng)的策略方式是什么呢？前面已經(jīng)明確了策略目的，還需要確定關(guān)鍵人物，即客戶(hù)是誰(shuí)，喜歡什么；意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)，如何撬動(dòng)。
新品上市正值夏季，是白酒的銷(xiāo)售淡季，表面上看起來(lái)是不利因素，可是，我們何不利用這個(gè)淡季呢？除了聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)以外，我們迅速抓住“高考狀元”“升學(xué)宴”這個(gè)KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈(zèng)酒活動(dòng)，在小城市，敲鑼打鼓，送酒上門(mén)，同時(shí)贈(zèng)送旗下酒店的酒宴優(yōu)惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
活動(dòng)從來(lái)不是單一的，合效系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講究活動(dòng)的連貫性，新品上市突破活動(dòng)只是推廣的第一個(gè)階段，還有第二階段的狙擊行動(dòng)、第三階段的精耕細(xì)作，持續(xù)到春節(jié)，又協(xié)助客戶(hù)連續(xù)開(kāi)展了牡丹江酒廠旅游節(jié)、貼酒貼送榮耀、重要事件贊助等活動(dòng)，都成為了推廣過(guò)程中的發(fā)力點(diǎn)。
從戰(zhàn)略定位到落地執(zhí)行，合效策劃系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，注重實(shí)效，獲得了客戶(hù)方面的極佳評(píng)價(jià)。
