三無促銷，銷量能裸奔多久？
文章作者：陳劍 文章來源： 發(fā)表日期：2005-12-27 09:03:43
案例：
今年可以說是肉食行業(yè)的豐收年，原材料價(jià)格屢創(chuàng)新低，生產(chǎn)成本的下降給各肉食企業(yè)帶來了豐厚的利潤。有了錢，企業(yè)可以做很多以前想做又做不了的事情，市場開拓、新品上市、產(chǎn)品推廣等等。尤其是對于那些處于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，因?yàn)榻K于有更多的錢推廣自己的產(chǎn)品，打造自己的品牌，從而挑戰(zhàn)領(lǐng)頭羊，搶占市場分額。于是廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)紛紛拉開帷幕！
B公司是某區(qū)域肉食行業(yè)的第二品牌，今年的3.15他們吹響了戰(zhàn)爭的號角！他們所作的第一個(gè)促銷，就是以“每日只售新鮮貨”為由頭的代金券活動(dòng)，代金券上印有活動(dòng)信息，即為慶祝每日只售新鮮貨，憑此券購滿十元返現(xiàn)金兩元，多買多送。由于活動(dòng)前夕準(zhǔn)備不充分，代金券沒能及時(shí)發(fā)放，超市內(nèi)無法返現(xiàn)，只能在超市外返現(xiàn)，相對比較麻煩，剛開始效果一般。這時(shí)有人發(fā)現(xiàn)，在超市內(nèi)專柜前發(fā)放代金券、并張貼促銷海報(bào)叫賣，效果很好，各超市仿佛找到了成功的模式，紛紛效仿。為了減少憑券返現(xiàn)的麻煩，漸漸的大家代金券都不用了，直接憑購物小票就可以返現(xiàn)，原來的代金券活動(dòng)變成了8折出售，再加上超市特價(jià)，有的超市的實(shí)際售價(jià)比批發(fā)價(jià)都低，甚至有經(jīng)銷商去超市成百上千的購買。于是乎各超市銷量大增，5番、10番……市場一片欣欣向榮，公司領(lǐng)導(dǎo)眉笑顏開，最高興的要數(shù)各銷售部了，這個(gè)月終于完成任務(wù)了！大家沉浸在勝利的喜悅當(dāng)中，漸漸的忘記了此次促銷的目的——每日只售新鮮貨。
但是消費(fèi)者不知道B公司為何返現(xiàn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)依然沒有推廣，沒吃過的依然沒有買，買過的提著比批發(fā)價(jià)還低的產(chǎn)品美滋滋的回家了，心里還想“這B公司最近是不是傻B了！”
返現(xiàn)持續(xù)了一個(gè)月，效果不再明顯，各銷售經(jīng)理急了“這不行啊！得想辦法啊”，于是返現(xiàn)變成了買贈(zèng)，也是滿十元贈(zèng)價(jià)值2元的贈(zèng)品，面條、大米、牛奶、雞蛋能送的都送了，又送了一個(gè)月。
最后，如果不促銷，銷售經(jīng)理不干了，市場老大還在送，不贈(zèng)不賣貨啊！
如果不促銷，終端品代不干了，沒贈(zèng)品沒法賣啊，說話都沒有底氣！
如果不促銷，消費(fèi)者也不干了，沒贈(zèng)品不買啦，什么時(shí)候有再買！
促銷兩個(gè)多月后，銷量再也沒有原先的那種起色，而第一品牌的反擊，卻讓B公司無力招架。在投入了N百萬的促銷費(fèi)用后，公司領(lǐng)導(dǎo)想哭了！
我們來分析一下這次促銷的不足：
1、 活動(dòng)無主題：短期的銷量增長讓大家忘記了活動(dòng)的目的，放棄了代金券也就是放棄了對活動(dòng)主題的宣傳。直接的打折返現(xiàn)已經(jīng)背離了活動(dòng)的初衷。
2、 產(chǎn)品無主次：所有產(chǎn)品都促銷，返現(xiàn)、買贈(zèng)成了終端宣傳的重點(diǎn)，而忽略了對主推產(chǎn)品賣點(diǎn)的推廣。大家都在喊“便宜了”，不便宜的時(shí)候消費(fèi)者自然不買。而應(yīng)該在“好吃了”上下功夫。
消費(fèi)者首先忠誠于一個(gè)產(chǎn)品，然后才能忠誠于這個(gè)品牌。
3、 整體無戰(zhàn)略：盲目的追求短期銷量，促銷效果下降、本質(zhì)改變后不適可而止。把本來產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，做成了變相的價(jià)格戰(zhàn)。第一品牌比第二品牌的資金實(shí)力大幾倍，價(jià)格戰(zhàn)你哪是他的對手。
顯然，銷量是企業(yè)利潤和品牌的載體，如果沒有銷量，一切都無從談起！但是這種赤裸裸的三無促銷帶了的銷量，到底能夠裸奔多久呢？
促銷分很多形式，特價(jià)、買贈(zèng)、試用（試吃）等等，目的也有很多，提高銷量、提高品牌知名度美譽(yù)度、新品上市等，其中銷量是唯一可以量化的指標(biāo)，所以往往在一些企業(yè)，銷量就成了衡量促銷效果的唯一的標(biāo)準(zhǔn)和促銷的根本目的。
促銷追求銷量固然沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是如何給這些銷量賦予更多的內(nèi)涵，讓銷量承載著更多的產(chǎn)品信息、品牌信息，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，了解并接受這個(gè)產(chǎn)品和品牌，而不是讓消費(fèi)者在路邊白白撿了個(gè)便宜貨。而促銷，只是通過各種手段，增加企業(yè)與消費(fèi)者相互了解的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品本身是最好的廣告！作為企業(yè)要抓住促銷所帶來的銷量，加大對產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳，促銷的重點(diǎn)是“好吃了”而不是“便宜了”！從品牌建設(shè)的角度上看，這才是最重要的，這種赤裸裸的銷量在產(chǎn)品不再便宜的時(shí)候，自然就會(huì)下降！而當(dāng)消費(fèi)者都知道“好吃了”，才能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，企業(yè)才會(huì)基業(yè)常青！沒有內(nèi)涵的銷量，只能使企業(yè)的利潤白白的流失！
促銷時(shí)，讓銷量披上產(chǎn)品、品牌的外衣，不要再讓銷量裸奔！
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