合效思想
明星產(chǎn)品為何墜死胎中
中國許多產(chǎn)品并非死于競爭，也非死于資源不足，而是死于自殺。管理不善和企業(yè)凝聚力不足成為兩種最流行的自殺方式。
一個(gè)實(shí)力公司選擇了一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，外聘了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，信誓旦旦的要做行業(yè)巨人。該公司產(chǎn)品未下線代理商就開始打現(xiàn)款預(yù)訂代理權(quán)。這樣一個(gè)“門未開已先紅”的公司，本來前途一片光明；但幾十個(gè)外聘精英突然集體辭職，該公司險(xiǎn)些墜死胎中。這是為什么呢？
夾縫里找到金鑰匙
S公司是山東的一家民營企業(yè)，成立于上世紀(jì)八十年代，主業(yè)是大豆油脂加工。S公司借助改革春風(fēng)，曾經(jīng)取得了不俗業(yè)績，在當(dāng)?shù)睾托袠I(yè)內(nèi)小有名氣。但進(jìn)入二十一世紀(jì)后，缺乏品牌的S公司面臨國內(nèi)外植物油知名企業(yè)雙重夾擊，利潤不斷下降。如果不尋找新項(xiàng)目突出重圍，等待S公司的將會(huì)是被無情的市場蠶食。S公司董事長張潤痛定思痛，決定采用提高產(chǎn)品附加值戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略使企業(yè)走出困境。
大豆異黃酮是一種從大豆豆粕里提取的純天然植物雌激素（下文簡稱雌激素），屬于大豆油脂加工的輔產(chǎn)品，具有延緩衰老、改善更年期癥狀等療效，風(fēng)靡歐美市場多年。2002年底國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測：2003年雌激素類等四大類產(chǎn)品將成為下一輪保健品市場的熱點(diǎn)。2002年，實(shí)力雄厚的成都中科生物公司開始涉足大豆異黃酮產(chǎn)業(yè)，其代表產(chǎn)品——中科天雌素在全國各大媒體廣告鋪天蓋地、招商工作如火如荼。保健品行內(nèi)專家預(yù)測：2003年是“植物雌激素年”。在《銷售與市場》等權(quán)威營銷媒體上，呈現(xiàn)出國內(nèi)多個(gè)植物雌激素產(chǎn)品同時(shí)招商的火暴場面。在國家政府不斷加大保健品監(jiān)管力度的現(xiàn)況下，許多企業(yè)尚未取得衛(wèi)生部批號(hào)就鋌而走險(xiǎn)進(jìn)軍全國市場，可見該行業(yè)的火暴。在深圳、廣州等特大城市植物雌激素產(chǎn)品進(jìn)入市場當(dāng)年，就擠身保健品銷量十大排行榜。國內(nèi)許多保健品專家預(yù)測，未來3-5年內(nèi)大豆異黃酮將成為保健品行業(yè)的新金礦。
面對(duì)保健品行業(yè)的巨額利潤誘惑，眼看中科生物等企業(yè)快速發(fā)展，張潤董事長決定立即投資大豆異黃酮，涉足保健品行業(yè)。他的戰(zhàn)略規(guī)劃是通過第一個(gè)拳頭產(chǎn)品——大豆異黃酮保健品來樹立品牌，然后采用品牌延伸策略，把S公司建成大豆生物科技集團(tuán)。S公司具有很強(qiáng)的大豆異黃酮制造能力。當(dāng)時(shí)國內(nèi)幾個(gè)暢銷的大豆異黃酮品牌原料都來自S公司。
19萬換回廣告“垃圾片”
面對(duì)中科天雌素等競爭對(duì)手的飛速成長，眼看競爭對(duì)手從自己手中低價(jià)采購，簡單包裝后高價(jià)銷售，張潤再也坐不住了，必須立即打出自己的品牌！張潤是一個(gè)雷厲風(fēng)行的實(shí)干家。說干就干！
2002年9月，張潤親自掛帥成立全資子公司——Z保健品公司，全權(quán)負(fù)責(zé)大豆異黃酮的營銷。沒有銷售人員，在青島最著名的寫字樓成立全國營銷中心，大規(guī)模招聘銷售精英；沒有保健品批號(hào)，預(yù)訂河南某著名制藥廠正在審批的批號(hào)轉(zhuǎn)讓權(quán)。由于張潤以前從沒有保健品制造和銷售的經(jīng)驗(yàn)，所以在籌備過程中遇到各種預(yù)想不到的難題，但這絲毫減弱不了張潤董事長的高漲熱情。
2002年9月，張潤與某知名制藥企業(yè)大區(qū)經(jīng)理李平簡短溝通后，李平匆匆出任Z保健品公司總經(jīng)理。李平孤軍奮戰(zhàn)，一手制定產(chǎn)品上市計(jì)劃，一手匆忙招聘人才。競爭對(duì)手天雌素的廣告越來越兇猛，董事長的催促聲也越來越密集。在人員不齊的情況下，李平不得不親自負(fù)責(zé)市場調(diào)查、包裝設(shè)計(jì)、廣告制作、制定管理制度……。包裝設(shè)計(jì)基本搞定后，董事長再次敦促廣告片拍攝工作。李平精通銷售管理工作，對(duì)于CF廣告創(chuàng)意和拍攝幾乎是門外漢，在沒找到合適的市場總監(jiān)之前，他只有霸王硬上弓。在經(jīng)過幾個(gè)公司的比稿后，李平與董事長等人討論，最終同意CF廣告片交給天津某廣告公司制作。2002年11月底，為體現(xiàn)對(duì)外聘人員的充分信任，張潤故意安排李平獨(dú)自攜余款到天津廣告公司取回制作完畢的廣告片。等李平把廣告片帶回公司時(shí)，頓時(shí)S公司“炸了鍋”。19萬元，換回的是一個(gè)廣告“垃圾片”。從全公司的人惋惜的表情上，看到了張潤急于求成的苦果。
許多董事長在與外聘空降兵合作初期，為顯示自己用人的大度，往往過度放權(quán)，從不監(jiān)督外聘精英，結(jié)果導(dǎo)致期望越高失望越大。再說，招聘的人員即便是管理高手，也未必是全才。沒有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)做支持，再高的高手也往往孤掌難鳴。急于求成，往往導(dǎo)致拔苗助長、事與愿違。急于求成的結(jié)果是合作出現(xiàn)裂縫。合作初期心理裂縫一旦出現(xiàn)，雙方的下一步合作就會(huì)顯得異常尷尬。
盲目擴(kuò)張又損百萬
李平在工作出現(xiàn)嚴(yán)重失誤后，及時(shí)亡羊補(bǔ)牢——招聘優(yōu)秀專業(yè)人才。因?yàn)榭春迷撔袠I(yè)的美好前景，許多有抱負(fù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人不惜辭去了以前的工作。許多來自匯仁藥業(yè)、修正藥業(yè)、傅山藥業(yè)等知名集團(tuán)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人走到S集團(tuán)。他們相信，有S集團(tuán)豐厚的資金實(shí)力做背景，有李平這樣優(yōu)秀的經(jīng)理人率隊(duì)，一定能從蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)獲得豐厚的個(gè)人回報(bào)。
張潤親自主抓的保健品批號(hào)審批本來預(yù)計(jì)于2002年年底正式取得，因此2002年12月，剛剛招聘不到一個(gè)月的省級(jí)經(jīng)理在經(jīng)過簡短培訓(xùn)后，連產(chǎn)品都沒看到，就匆忙奔赴全國各地籌建省級(jí)辦事處。這樣一個(gè)沒有經(jīng)過磨合甚至大家都還未真正熟悉的團(tuán)隊(duì)，在董事長的催促下，就搖身一變成了各地的“諸侯”。可怕的是S公司招聘的財(cái)務(wù)人員時(shí)時(shí)不能到崗，實(shí)際上新聘的省經(jīng)理在千里之外沒有人監(jiān)管，就成了斷了線的風(fēng)箏。董事長的急于求成的決策為以后管理出現(xiàn)問題埋下了隱患。
由于李平總經(jīng)理進(jìn)入公司的第一腳沒有踢好，張潤董事長開始對(duì)李平能力產(chǎn)生懷疑。因此，當(dāng)李平和后來上任的市場總監(jiān)等人在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上提出“先試點(diǎn)后擴(kuò)張”的模式時(shí)，張潤認(rèn)為這是李平無能、不自信的表現(xiàn)。張潤執(zhí)意要按照他“三個(gè)月鋪開全國市場”的大思路運(yùn)做。一個(gè)毫無消費(fèi)品運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的公司，一群剛剛組建的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)還不十分清楚具體療效的產(chǎn)品，在如此狀況下，市場運(yùn)做暗藏許多難以預(yù)料的變數(shù)，市場網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張的結(jié)果將是公司成為“短命英雄”。億利干草良咽等產(chǎn)品由于盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致許多資源無法與超速擴(kuò)張相匹配，結(jié)果用巨額廣告費(fèi)換來曇花一現(xiàn)。中國許多血?jiǎng)C凜的失敗案例，證明盲目擴(kuò)張是危險(xiǎn)的。李平深知“短命英雄”式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的弊病，因此為降低盲目擴(kuò)張帶來的損失，在后來的實(shí)際建設(shè)時(shí)采取了與董事長觀點(diǎn)中和的方法，即：在全國先選擇了八個(gè)省會(huì)級(jí)容易啟動(dòng)的城市設(shè)立省級(jí)辦事處，但前期每個(gè)省級(jí)辦事處只負(fù)責(zé)開發(fā)一到兩個(gè)城市，局部試點(diǎn)成功后再迅速鋪開全省。但三個(gè)月后，部分辦事處接到董事長通知，“為集中精力做好試點(diǎn)工作，暫時(shí)撤回已經(jīng)開設(shè)的辦事處”。這是董事長在咨詢了多位專家后的轉(zhuǎn)折。慶幸的是董事長及時(shí)掉頭，損失不大；不幸的是因?yàn)闆Q策失誤，近百萬元的先期投資白白浪費(fèi)。張潤后來一次次類似的武斷決策，不但使其遭受了巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且使他的威信一次次降低，進(jìn)而影響了外聘員工對(duì)母公司的信心。
由于前期產(chǎn)品策劃和招商策劃做的比較成功，2003年初，在產(chǎn)品下線前就拿到了一個(gè)20萬元的大定單，許多地區(qū)的代理商開始預(yù)定地區(qū)代理權(quán)。萬事具備，只欠批號(hào)，但一直等到春節(jié)批號(hào)也沒等到，大家只有在失望中繼續(xù)等三個(gè)月（原衛(wèi)生部保健品批號(hào)每季度審批一次）。在等待中，全體外聘人員逐漸的了解了S公司，大家熱情高漲的事業(yè)心開始降溫。張潤董事長是S公司和Z保健品公司的“一枝筆”，連S公司購買辦公用品和Z公司發(fā)工資這樣的小事都要由他親自簽字。由于張潤事務(wù)繁雜，因此上報(bào)的文件遲遲得不到答復(fù)就成了家常便飯，這很大程度上影響了一線銷售人員的積極性。
董事長作為一個(gè)企業(yè)的投資方，未必需要精通行業(yè)運(yùn)做。中國許多外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的企業(yè)取得了巨大成功，比如：華潤啤酒的成功。可怕的是，董事長“越權(quán)”代替職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行專業(yè)決策，這樣的決策風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)太大，也沒有充分發(fā)揮好職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的作用。中國許多民營企業(yè)家創(chuàng)業(yè)期間，依靠拍腦門式?jīng)Q策，加上自己的超人膽量取得了成功。但目前競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本改變，仍然沿襲“先開槍后瞄準(zhǔn)”的決策方式已經(jīng)落伍。
如何授權(quán)，成為高級(jí)經(jīng)理人與董事長之間一個(gè)永恒的話題。沒有授權(quán)的經(jīng)理人好似一個(gè)傀儡，是無法領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)取得營銷勝利的。董事長與職業(yè)經(jīng)理人的角色本來是優(yōu)勢互補(bǔ)的，一旦發(fā)生錯(cuò)位必然導(dǎo)致公司整個(gè)系統(tǒng)混亂。
偏聽偏信喪失凝聚力
因?yàn)榉堑涞脑?/span>2003年3月Z保健品公司的批號(hào)再一次泡湯。產(chǎn)品無法下線，辦事處人員沒有實(shí)質(zhì)性工作，他們每個(gè)人只能拿到微薄的基本工資，這使他們的積極性一落千丈。
個(gè)別心懷叵測的人開始鉆公司的空子，開始在報(bào)銷的房租、車票、招待費(fèi)等票據(jù)上做小手腳。李平總經(jīng)理按照公司規(guī)定，決定對(duì)最嚴(yán)重的某辦事處經(jīng)理王凱實(shí)行十倍賠償處罰。懷恨在心的王凱，一方面向董事長求情，一方面給李平告黑狀。因?yàn)閺V告拍攝失誤，張潤董事長一直對(duì)李平總經(jīng)理耿耿于懷，并在公開場合多次當(dāng)著李平的手下提起此事，使李平的威望掃地。這為李平的工作執(zhí)行帶來了很大的難度。王凱看到了董事長與李平之間的沖突，于是他向董事長反映李平疾賢妒能。不明真相的董事長聽了王凱的建議，狡猾的王凱躲過了本應(yīng)該的處罰。因?yàn)槎麻L干涉，首次違規(guī)處罰流產(chǎn)，辦事處腐敗的惡風(fēng)愈刮愈烈。外聘團(tuán)隊(duì)開始產(chǎn)生兩派，一派是以李平總經(jīng)理為首的敬業(yè)派，另一派是以王凱為首的混水撈錢派。
王凱開始他的報(bào)復(fù)計(jì)劃，到處拉幫結(jié)派、煽風(fēng)點(diǎn)火，謀劃彈劾現(xiàn)任總經(jīng)理。一批人與王凱一樣，想鏟除阻擋他們意外財(cái)?shù)臄r路虎——李平總經(jīng)理，于是他們成了王凱“顛覆政權(quán)”的死黨和道具。王凱承諾一旦當(dāng)上總經(jīng)理，將如何如何回報(bào)他們，他們拼命的團(tuán)結(jié)在王凱身邊公開與總經(jīng)理李平作對(duì)。外聘人員內(nèi)部的兩派之爭愈演愈烈。后來，“混水撈錢”派的王凱抓住董事長心理，投其所好，以專業(yè)水準(zhǔn)的小報(bào)告和不負(fù)責(zé)認(rèn)的大承諾，竟然取得了張潤董事長的認(rèn)同和信賴，后來替代了李平出任總經(jīng)理。這讓公司的人感到了無比的寒心，也看到了董事長偏聽偏信的致命弱點(diǎn)。黑白顛倒的世界，是看不到光明的世界。員工對(duì)公司的信心滑落到了冰點(diǎn)。
人是營銷的核心，用人是營銷管理的重中之重。中國古話：“用人不疑，疑人不用”，但現(xiàn)實(shí)中能做到的并不多。對(duì)所用之人的懷疑司空見慣，但至少不能被別有用心的人鉆了懷疑空子。張潤董事長在公開場合當(dāng)著李平總經(jīng)理的手下表達(dá)自己的懷疑，影響了總經(jīng)理的威信，影響了團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。每個(gè)人都有自己的偏好，老板也不例外。但如果在管理中偏聽偏信，往往導(dǎo)致判斷失誤。一旦發(fā)生錯(cuò)誤判斷，受傷的不單是某個(gè)人，而是整個(gè)群體，影響的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)凝聚力。
老板人品成為最大管理殺手
王凱的財(cái)務(wù)違軌沒有得到任何處罰，助長了貪污風(fēng)潮。2003年5月，S公司的財(cái)務(wù)審核中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)辦事處經(jīng)理都存在違規(guī)，違規(guī)金額從一千到五千元不等。當(dāng)董事長得知這一情況后，以為外聘經(jīng)理人都不可信，可能會(huì)隱藏更大的貪污。董事長火速把全國各地辦事處經(jīng)理和營銷中心全體人員調(diào)回總部，進(jìn)行逐一審查。在調(diào)查結(jié)果沒有出來之前，就武斷的指責(zé)：“你們這幫人全是人渣！”，并用威脅的口氣揚(yáng)言：“鄰居企業(yè)**董事長曾經(jīng)弄死了幾個(gè)員工，現(xiàn)在一點(diǎn)事都沒有；當(dāng)然我不會(huì)采取這種措施，但如果大家不交代，我也毫不客氣！”在場所有人員目瞪口呆，他們簡直無法相信，這樣惡毒的話竟然出自一個(gè)董事長之口。這種侮辱性的打擊，使全體員工與董事長之間的裂痕再也無法彌補(bǔ)。接下來，所有員工接受了長達(dá)一周的軟禁式逐一審查，但最終并沒有查出任何其它違規(guī)問題。許多員工都暗自打算，一旦拿到拖欠的工資將利馬走人，但接下來張潤宣布：緩發(fā)已經(jīng)拖延了兩個(gè)月的工資，這使矛盾進(jìn)一步激化。
2003年6月，Z保健品公司的批號(hào)在苦等了九個(gè)月后，千呼萬喚才出來，張潤董事長感到疲憊后的興奮，并與當(dāng)日宣布首開違軌先河的王凱為新任總經(jīng)理。就在這一天，Z公司全體高層和辦事處經(jīng)理集體辭職。后來張潤臨危選將，開出了誘人的工資，招聘了更優(yōu)秀的人才。又一年多過去了，到目前為止該產(chǎn)品在市面上幾乎難覓蹤影。
一般企業(yè)凝聚力來自于薪資水平、企業(yè)文化、企業(yè)知名度等多方面，但往往忽視了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人品。健特生物的總裁史玉柱在重出江湖時(shí)，為何有那么多經(jīng)理人和經(jīng)銷商迅速向其靠攏，加入到腦白金的行列中來？士為知己者死，物以類聚，人以群分。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自身魅力是關(guān)鍵的凝聚力因素。一個(gè)不尊重人的領(lǐng)導(dǎo)，根本無法凝聚一群優(yōu)秀的人才。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人品，營銷管理中不得不提的話題。
（備注：文中人名全部采用化名）
