成功案例
從龍大粉絲看地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)有許多的地方特產(chǎn)，如：龍口粉絲、金華火腿、信陽(yáng)毛尖、黃巖蜜桔、煙臺(tái)蘋(píng)果等。地方特產(chǎn)不但馳譽(yù)中外、名揚(yáng)天下，而且具有很高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但是我國(guó)地方特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)狀況不容樂(lè)觀。
由于地方特產(chǎn)是當(dāng)?shù)氐墓灿忻疲凑丈虡?biāo)法規(guī)定沒(méi)有一家企業(yè)可以獨(dú)享該榮譽(yù)。盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了原產(chǎn)地保護(hù)措施，但是監(jiān)管力度并不大。我國(guó)地方特產(chǎn)仍然存在魚(yú)目混珠的現(xiàn)象。大企業(yè)與小作坊長(zhǎng)期并存而且共享同一名稱(chēng)；區(qū)域保護(hù)外的企業(yè)使用地方特產(chǎn)名稱(chēng)使地方特產(chǎn)更加混亂。許多小作坊偷工減料，故意壓低價(jià)格，知名企業(yè)也不得不陷入惡性?xún)r(jià)格之爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)美譽(yù)度下降。地方特產(chǎn)之所以生產(chǎn)銷(xiāo)售混亂一是因?yàn)槿狈Ρ匾男袠I(yè)管理，沒(méi)有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督組織；二是因?yàn)槿狈?ldquo;領(lǐng)頭羊”型的大型企業(yè)。
地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何走出營(yíng)銷(xiāo)困境？山東龍大集團(tuán)的“龍大粉絲”品牌之路值得借鑒。
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠(yuǎn)市，“龍口粉絲”得名是因?yàn)樽畛鯊凝埧诟鄢隹诘绞澜绺鞯亍．?dāng)時(shí)我國(guó)缺乏商標(biāo)意識(shí)，只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國(guó)龍口”。國(guó)外人就把從中國(guó)出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來(lái)龍口粉絲在山東煙臺(tái)下屬的招遠(yuǎn)、龍口、萊陽(yáng)等地逐漸形成規(guī)模。目前中國(guó)有300多家龍口粉絲生產(chǎn)廠家，其中有幾十家分布在山東之外，如天津、深圳、甘肅等地。生產(chǎn)規(guī)模從幾噸到幾萬(wàn)噸不等，生產(chǎn)條件和工藝也相差巨大。
龍大粉絲連續(xù)多年在中國(guó)粉絲市場(chǎng)占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國(guó)性品牌。龍大集團(tuán)2002年銷(xiāo)售額接近20億元，其中龍口粉絲年銷(xiāo)售額逾億元，被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，名列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)。
龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一躍成為領(lǐng)頭羊，而且牢牢的穩(wěn)居頭把交椅，是因?yàn)榈靡嬗谄錉I(yíng)銷(xiāo)策略的成功。龍大粉絲的營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括為：借勢(shì)和創(chuàng)新。
龍大粉絲上市前做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“龍口粉絲”簡(jiǎn)直是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；龍口粉絲暫時(shí)沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，離產(chǎn)地山東越遠(yuǎn)的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“龍口粉絲，龍大造”。
1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺(tái)一播出立即引起轟動(dòng)。全國(guó)各地的定單紛紛飛向龍大總部，全國(guó)各地的進(jìn)貨車(chē)排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無(wú)法滿(mǎn)足定單要求。由于我們借勢(shì)的成功，導(dǎo)致招遠(yuǎn)和龍口產(chǎn)地的銷(xiāo)量急劇滑坡。龍口市政府和招遠(yuǎn)市政府聯(lián)合狀告龍大集團(tuán)誤導(dǎo)消費(fèi)者從中牟利，官司一直打到北京。無(wú)疑龍大集團(tuán)最終成為了這次較量中最大的贏家，官司的輸贏已經(jīng)不重要。
在后來(lái)的調(diào)查中，許多消費(fèi)者一致認(rèn)為龍大是最好的龍口粉絲，這與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營(yíng)銷(xiāo)朋友告訴我“我原來(lái)以為龍大集團(tuán)在龍口呢？”，殊不知龍大集團(tuán)不在龍口，而在萊陽(yáng)。商標(biāo)“龍大”和“龍口”相似也是我們借勢(shì)策略的一點(diǎn)應(yīng)用。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，加上商標(biāo)“龍大”與地方特產(chǎn)“龍口”粉絲的相似，消費(fèi)者聯(lián)想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”水到渠成。我們合理的打了個(gè)擦邊球。
如果說(shuō)，借勢(shì)使龍大搭上了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的快車(chē)道；那么，創(chuàng)新使龍大在競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先，創(chuàng)新是龍大的持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。龍大創(chuàng)造了粉絲行業(yè)絕大多數(shù)記錄。
1995年，我國(guó)第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當(dāng)時(shí)習(xí)慣了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)散裝粉絲的消費(fèi)者有了做上帝的感覺(jué)，滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求；
1995年，龍大開(kāi)創(chuàng)了粉絲建設(shè)全國(guó)市場(chǎng)的新紀(jì)元，邁出了一統(tǒng)天下的第一步，結(jié)束了各自為戰(zhàn)的混戰(zhàn)時(shí)代；
1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權(quán)威性高的中央電視臺(tái)；
2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國(guó)粉絲制造技術(shù)又提高了一個(gè)檔次；
2002年，中國(guó)第一包即食粉絲菜肴——新麻婆粉絲在龍大誕生；
……
創(chuàng)新是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新才能領(lǐng)先，領(lǐng)先才能成為贏家。龍大1996年在央視投放粉絲廣告，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有任何廣告，廣告的“噪音干擾”幾乎沒(méi)有，觀眾一下子就記住了“龍大”這個(gè)名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理領(lǐng)地。由于缺乏創(chuàng)新和時(shí)間落后，盡管后來(lái)龍口市政府做了“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但消費(fèi)者并沒(méi)有買(mǎi)帳。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)率先做廣告往往成為行業(yè)的領(lǐng)先者，在中國(guó)成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天醬油等。地方特產(chǎn)目前的競(jìng)爭(zhēng)混亂但力度不大。只要有創(chuàng)新的精神，導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，找到合適的突破口，一定能成為行業(yè)的霸主。
龍大的創(chuàng)新不單表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，在打假中也發(fā)揮了重要作用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開(kāi)始生產(chǎn)假冒龍大粉絲。在貨架上與龍大粉絲混合擺放的假粉絲有時(shí)連龍大的業(yè)務(wù)員都很難迅速辨別。在多次打假不成功后，龍大提出了“寧可被動(dòng)打假，不如主動(dòng)升級(jí)”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品甩開(kāi)了對(duì)手。
除了借勢(shì)和創(chuàng)新外，龍大的定位策略也是成功的原因之一。龍大定位為中高檔粉絲，最大可能的避免了價(jià)格戰(zhàn)，使自己獨(dú)享高端市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)。在品牌宣傳上，重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品上，通過(guò)高端產(chǎn)品帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品。龍大粉絲為防止自己不同檔次產(chǎn)品互相殘殺，采取了子品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠豆”、“新味”和“清水河”五個(gè)子品牌，形成了一個(gè)良性產(chǎn)品鏈。不同檔次包裝采取不同顏色，但保持統(tǒng)一風(fēng)格。中低檔產(chǎn)品承擔(dān)著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幍闹厝危磺罄麧?rùn)只求銷(xiāo)量，是高檔產(chǎn)品的衛(wèi)士。高檔產(chǎn)品承擔(dān)著利潤(rùn)和品牌形象建設(shè)的重任。
地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)除做好市場(chǎng)推廣工作外，還應(yīng)當(dāng)充分做好防御工作。基于中國(guó)地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)前現(xiàn)狀，以下策略會(huì)讓企業(yè)“在亂中求治”。
1、 做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)和原產(chǎn)地保護(hù)；
2、 打假工作是地方特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作之一，除與政府合作外，還要做好軟終端建設(shè)；
3、 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格策略利于品牌建設(shè)和打擊對(duì)手；
4、 倡導(dǎo)或參與行業(yè)規(guī)則制定會(huì)使企業(yè)受益無(wú)窮；
5、 發(fā)起成立行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范既能體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范，又能從宏觀上使企業(yè)受益；
6、 利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)用部分產(chǎn)品發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌。
