中小型食用油如何破解行業(yè)命門
中國食用油人均消費量由2002年的不到10公斤，在2012年達(dá)到20.5公斤，已超過世界平均水平。眾多食用油生產(chǎn)企業(yè)享受行業(yè)發(fā)展紅利，飛速發(fā)展。但是，消費量已逐步達(dá)到瓶頸，不會持續(xù)增長，甚至在健康飲食、少吃油的消費觀念引導(dǎo)下，還有下降。對應(yīng)的，中國食用油生產(chǎn)企業(yè)仍處于盲目上馬、擴(kuò)張階段。2012年和2013年基本每年都保持15%以上的增長速度。
一方面是消費量的停滯不前，一方面是產(chǎn)量的不斷提升，產(chǎn)生的直接后果就是價格競爭，利潤率下滑，一批食用油企業(yè)將會倒閉。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：截至2012年底中國食用植物油加工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)1992家，其中160家企業(yè)出現(xiàn)虧損。行業(yè)巨頭，豐益國際（即益海嘉里）稅前利潤率也僅為4%。
眾多的中小型食用油企業(yè)難以生存，不變革就是等死，變革相當(dāng)于找死。如何找到一條差異化的發(fā)展路子，作為中國專業(yè)食品營銷策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃在走訪多家食用油企業(yè)、深入一線調(diào)研基礎(chǔ)上，認(rèn)為可以從以下幾方面考慮。
一：找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢品類
花生油還是大豆油，玉米油還是調(diào)和油，泛泛的全面覆蓋，追求產(chǎn)品線全面是諸多企業(yè)最常犯的第一錯誤。在市場中，當(dāng)你什么都是的時候，你就什么都不是！當(dāng)你想賣給所有人時候，就沒有人買你！
合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，選擇何種品類突破必須考慮企業(yè)的核心優(yōu)勢、市場需求及品類自身特點。大體上可以將食用油分作3個品類。1：性價比品類，包括大豆油和菜籽油。2：正常價值品類：花生油、調(diào)和油、玉米油、葵花油等。3：特種油品類，包括橄欖油、核桃油、山茶油等。考慮企業(yè)優(yōu)勢，比如，你的企業(yè)在港口周邊，進(jìn)口大豆有成本優(yōu)勢，那可能適合選擇大豆油做突破。比如你的市場主要在山東地區(qū)，大家有食用花生油的習(xí)慣，那可能適合選擇花生油做突破。總體來講，大豆油、菜籽油利潤過低，并且屬于國家重點監(jiān)控領(lǐng)域，對中小企業(yè)來說，難以長期持續(xù)發(fā)展。特種油適用人群過少，消費量過少，行業(yè)教育成本太大，難以啟動。調(diào)和油消費量占油種內(nèi)的40%左右，附加值高，容易塑造產(chǎn)品概念，對大多數(shù)企業(yè)來說，是最容易發(fā)力的一個品類。
此處需要特別注意的是，現(xiàn)階段，很多企業(yè)考慮到常規(guī)油品市場競爭過于激烈，而去選擇特種油，并且是特種油中的小品類，比如小麥油、紅花籽油等。合效策劃提醒你：對消費者不熟悉的產(chǎn)品，行業(yè)教育的成本過于巨大，普通企業(yè)難以承受，啟動將極其困難。另外，生產(chǎn)型企業(yè)必須認(rèn)識到，產(chǎn)品好與消費者認(rèn)可并不能畫等號。
二：選擇合適流通渠道
招商，將產(chǎn)品壓到經(jīng)銷商庫里是很多企業(yè)對渠道的認(rèn)識。現(xiàn)在，經(jīng)銷商的選擇越來越多，如果作為廠家，沒有行之有效的市場指導(dǎo)策略，不能理順渠道思路，將很難打動經(jīng)銷商。
中國地大物博，消費市場的消費能力、習(xí)慣各不相同，如何找到適合中小食用油企業(yè)的流通通路。一二線、三線城市，傳統(tǒng)三大巨頭（益海嘉里、中糧、魯花）牢牢把控，并且消費者有強(qiáng)烈的品牌需求。農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費能力有限，傳統(tǒng)散油擁有較大影響力。處于中間的縣城層級市場往往是好的發(fā)力點。眾多大品牌渠道下潛力度不夠，尚無法直接影響到縣級市場，其操作主要由經(jīng)銷商完成，較低級。而我們的中小企業(yè)可借助地緣優(yōu)勢，在企業(yè)所在省份，從當(dāng)?shù)乜h級市場打開突破口，往下，可輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)（有消費升級需求，但一線品牌價格相對較高），向上，可借助城鄉(xiāng)結(jié)合部、城中村侵蝕城市市場。
KA、流通、特通，是食用油的主要終端走向。相對來說，KA的營利性較低，但對樹立品牌形象有利，并且銷量大。流通渠道的渠道存量對中小型又起來說已經(jīng)比較客觀，但是賣不出附加值，往往產(chǎn)品會流向小型餐飲、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，缺少長期發(fā)力的支撐。特通包括餐飲、食品廠、食堂等，用量較大，卻又難攻。合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前狀況下，結(jié)合縣級市場，從縣城KA突破，會是個不錯的突破口。
三：終端塑造品牌
講起廣告、宣傳，很多企業(yè)認(rèn)為就是電視廣告，而對企業(yè)來說，投放成本又太高，所以很多中小型企業(yè)認(rèn)為沒法做廣告。而實際上，最好的廣告是終端的廣告，對于快消品，消費者的決策往往在貨架前完成，如何抓住最后一秒鐘對消費者說服，是終端動銷的核心課題。在強(qiáng)大的高空廣告，也架不住終端廣告的攔截。合效策劃機(jī)構(gòu)不是否認(rèn)大眾廣告的價值，而是主張在廣告費有限的情況下，不如聚焦到終端上去。
最重要的是打造自動賣貨的產(chǎn)品。合效策劃機(jī)構(gòu)一貫主張：包裝做的好看不是目的，能賣貨才是目的。漂亮的包裝就像美女，而能賣貨的包裝才是老婆。包裝，最重要的一點是要有內(nèi)涵——獨特賣點。比如農(nóng)夫山泉，強(qiáng)調(diào)自身的天然特性，在包裝上放置千島湖圖片，就直接表現(xiàn)核心賣點。再比如西王玉米胚芽油，在玉米油品類導(dǎo)入期強(qiáng)調(diào)“關(guān)注心腦血管健康”，現(xiàn)在又提出“鮮胚”概念。只有有賣點的包裝，才能打動消費者。很多企業(yè)去模仿，比如，我是做玉米油的，我也提出鮮胚，行不行？大錯特錯，模仿就是死。消費者只能記住第一個說的，就像賽場上只能記住金牌，銀牌誰都沒印象。
合效擁有獨特的品牌135構(gòu)建方案，圍繞核心賣點，組建3個利益點、5個支撐點。賣點作為利劍，直接刺中消費者，起到差異、吸引的作用，接下來還需要完成一個說服。利益點是產(chǎn)品對消費者的好處，通過3個利益點的好處，使消費者對號入味，完成自我說服。支撐點是企業(yè)實力、背書的提煉，5個支撐點跟進(jìn)，加固品牌對消費者說服。通過135體系，完成對消費者從吸引、說服、強(qiáng)化的過程，做到有理有據(jù)品牌體系。之后，圍繞135體系，打造簡易的視覺化符號，讓消費者在五米外就看到與眾不同的你。
其次就是終端強(qiáng)化。堆頭、端架、識別符號等各種POP的使用。如何更有創(chuàng)意、更有識別性，這是此部分要注意的。Pop就相當(dāng)于刺刀，要做到的是促使直接在終端產(chǎn)生銷量。合效在此方面有很多獨特經(jīng)驗。
合效策劃機(jī)構(gòu)專注食品營銷十余年，在食用油領(lǐng)域積累了眾多的經(jīng)驗和心得，以上所講的從品類、渠道到動銷算是粗略的三部曲，希望對眾多中小型食用油廠家的突破起到少許幫助。
在行業(yè)快速整合期的企業(yè)，記好了：不變，就是等死。
