導(dǎo)語：

成也蕭何，敗也蕭何。

產(chǎn)品選擇是經(jīng)銷商的坎兒。

往往因?yàn)檫x對一個(gè)品牌，經(jīng)銷商得以迅速突破，發(fā)展壯大；而往往最終慘淡收場的經(jīng)銷商也敗在代理產(chǎn)品眾多，運(yùn)營效率低下。產(chǎn)品選擇只是經(jīng)銷商諸多問題中的一個(gè)，但產(chǎn)品選擇也是經(jīng)銷商一個(gè)大的坎。今天，煜議由淺入深，從三個(gè)層次，與你聊聊經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇的問題。

產(chǎn)品選擇是個(gè)組合問題

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品往往重點(diǎn)考慮如下幾個(gè)因素:利潤的大小、廠家支持的力度。如此選出來的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，無法在產(chǎn)品之間形成有機(jī)的組合。并且這些選擇條件也不可控。例如，支持力度，只要是新產(chǎn)品/新市場，廠家支持力度會(huì)比較大，但真正市場上量之后，廠家就會(huì)縮小口袋、減少政策。

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品不應(yīng)本著投機(jī)獲利原則，而應(yīng)基于產(chǎn)品組合策略。例如：主導(dǎo)產(chǎn)品與發(fā)展產(chǎn)品的組合問題。經(jīng)銷商下游要關(guān)注消費(fèi)趨勢的變動(dòng)，上游要關(guān)注廠家發(fā)展勢頭的變動(dòng)，根據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，去組合自己的產(chǎn)品板塊，既有當(dāng)下取量的主導(dǎo)產(chǎn)品板塊，也有逐步培育，關(guān)系未來發(fā)展的產(chǎn)品板塊。除此之外，還要有取量產(chǎn)品/利潤產(chǎn)品/狙擊產(chǎn)品的組合問題；不同成熟度產(chǎn)品的組合問題；淡旺季產(chǎn)品組合的問題；流轉(zhuǎn)速度的產(chǎn)品組合問題等等。牢記一個(gè)詞：組合。好的產(chǎn)品組合能均衡經(jīng)銷商資金量/淡旺季/長短期/庫存周轉(zhuǎn)等，這不是靠單只產(chǎn)品能夠解決掉的。

產(chǎn)品選擇是個(gè)方向問題

覆蓋多少品類，做多少個(gè)品牌，下轄多少產(chǎn)品品相。這些問題表面看是由利潤率決定取舍，但背后的邏輯是企業(yè)發(fā)展的方向。水無常形，兵無定法，不是簡單的說產(chǎn)品多了或少了就是好的。而是在經(jīng)銷商發(fā)展的不同階段，對產(chǎn)品多寡有不同的取舍。

經(jīng)銷商初創(chuàng)期，資金量較小、渠道網(wǎng)店少、配送能力弱、談下強(qiáng)勢品牌的概率較小。此時(shí)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品線宜寬，用較多的品相組合，來滿足下游進(jìn)貨的需求，同時(shí)分?jǐn)傒^高的配送成本。東方不亮西方亮，先轉(zhuǎn)起來，掙到錢，解決生存問題。經(jīng)銷商成長期，擁有一定的基礎(chǔ)，此時(shí)要收，收縮產(chǎn)品線，傍大款。尋找有實(shí)力、有潛力的廠家，以它為船，借船出海。集中全力，與廠家深度合作，完成此產(chǎn)品的市場爆發(fā)同時(shí)也樹立了自己的市場地位。經(jīng)銷商成長期，主力產(chǎn)品市場穩(wěn)定、渠道布局基本完善，此時(shí)成長的瓶頸恰恰在于主力產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)天花板，此時(shí)，產(chǎn)品線又要開始有計(jì)劃的擴(kuò)充，培育新產(chǎn)品，優(yōu)化利潤增長點(diǎn)。

產(chǎn)品選擇是個(gè)戰(zhàn)略問題

孫煜認(rèn)為：經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品一定要本著自己經(jīng)銷商的身份。廠家選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)是消費(fèi)者特征；而經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)應(yīng)該是渠道特征。廠家開發(fā)更加適應(yīng)消費(fèi)者需求的新品；而經(jīng)銷商應(yīng)開發(fā)更適合自己的下游渠道特征的新品，整個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)著眼于優(yōu)化資源效率，培育核心能力。

有的經(jīng)銷商主攻餐飲渠道，已建立完善的網(wǎng)點(diǎn)布局與客情關(guān)系，那就不要盲目去接康師傅，去接伊利；有的經(jīng)銷商習(xí)慣大開大合，靠大批量走貨獲利，那就不要去做需要精細(xì)化運(yùn)營的高附加新品。經(jīng)銷商必須圍繞自己的下游渠道特點(diǎn)發(fā)育對應(yīng)的核心能力，而后，圍繞此核心能力去組織產(chǎn)品選擇。大戰(zhàn)略的選擇上，除了自身能力匹配，還要順勢而為，選擇符合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，符合重復(fù)消費(fèi)原則的產(chǎn)品，符合政策引導(dǎo)的產(chǎn)品，如此，經(jīng)銷商之路才能越走越寬。

從系統(tǒng)營銷原理來看，合效策劃認(rèn)為，經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇要三步走。

第一步，結(jié)合大勢，定戰(zhàn)略。

第二步，成長階段，定多寡。

第三步，優(yōu)化運(yùn)營，定組合。